L'employé-ambassadeur de la marque doit pouvoir diffuser des informations

Par 29 février 2012
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PepsiCo permet à ses collaborateurs de diffuser du contenu interne sur les réseaux sociaux. Une démarche visant à en faire des ambassadeurs de la marque mais qui doit être pensée dans une relation plus large. Et répondre à des objectifs précis.

Le community manager d'une entreprise est-il le seul à pouvoir en parler ? A priori, non. C'est du moins ce que laisse penser l'initiative de PepsiCo qui cherche à faire de ses employés des ambassadeurs de l'entreprise. Pour ce faire, PepsiCo a permis à son personnel de partager, sur leurs propres pages de réseaux sociaux, du contenu provenant de la newsletter interne. L'idée n'est pas, pour autant, de leur laisser le droit de tout diffuser. Sur la newsletter, PepsiCo associe à 85% des contenu une icône indiquant qu’ils sont partageables avec le public. L’opération, aussi intéressante et originale qu’elle soit, ne doit pas être vécue comme une contrainte pour Catherine Ertzscheid, consultante en communication médias sociaux et community management: "Ce genre d'initiative ne fonctionne que s'il s'agit d'une invitation à la discussion dans un climat de confiance". En effet, les employés ne peuvent devenir des ambassadeurs que si leur entreprise ne cherche pas à donner une fausse image de la réalité en les utilisant comme "des hommes-sandwich, ce qui suppose, en amont, une vraie démarche relationnelle à long terme" précise la consultante à L'Atelier.

Une question de sécurité

Une donnée importante car les employés peuvent aussi utiliser le contenu mis à leur disposition pour critiquer l'entreprise. C'est pourquoi PepsiCo a développé, en parallèle, un programme de formation en interne pour expliquer aux collaborateurs ce qu'ils peuvent partager et comment ils peuvent répondre à d'éventuelles questions. Ceci pour accompagner ce qui s'apparente à un véritable changement de culture d'entreprise puisqu'un tel programme fait se rencontrer la sphère professionnelle et la sphère privée. Opération délicate, qui pose la question du pouvoir de contrôle de l'entreprise. Celle-ci disposant par nature, rappelle Catherine Ertzscheid, "d'un pouvoir de contrainte sur l'employé dans le cadre d'un contrat de travail". Mais cette position tend à devenir floue dans le cadre d’une telle opération. C'est pourquoi, selon elle, "la formation est la meilleure démarche pour s'assurer que l'initiative ne soit pas contre-productive".

Un contenu d'abord local

Un autre moyen pour inciter les employés à diffuser de l'information : faire en sorte que celle-ci ait un sens pour eux et l'entourage avec lequel ils la partagent. En effet, la majorité du contenu diffusé par les collaborateurs de PepsiCo est avant tout locale, c'est-à-dire qu'elle s'inscrit dans la vie d'un employé. L'entreprise doit, de son côté, s'assurer que le contenu "soit proche du lecteur car un collaborateur ne reprend un discours que s'il se sent concerné" précise Catherine Ertzscheid. Et d'ajouter qu'une telle initiative se construit comme on le fait pour toute opération de communication : "Il faut d'abord déterminer des objectifs à atteindre".

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