"L'entreprise ne doit pas inciter ses salariés à s'exprimer, mais les accompagner"

Par 06 mars 2012
homme souriant

Si elle encadre trop ses collaborateurs qui s'expriment sur leur métier, la marque risque de transformer une prise de parole en communication institutionnelle. Un équilibre est à trouver.

Entretien avec Alexis Bernard, Online Reputation Manager à la SNCF.

Qu'est-ce qui motive les collaborateurs à parler de leur marque sur le web, via un site dédié comme Opinions et Débats, ou via les réseaux sociaux, sur un compte personnel ?

Globalement, l'attachement à son entreprise. Il y a aussi l'intérêt que l'on porte à son métier. A la SNCF, les agents sont très actifs en ligne en général. Ils ont à cœur de défendre l'image de leur métier avant même celle de leur entreprise, car elle n'est pas toujours très bonne côté client. Ils veulent montrer en ligne qu'ils ne sont pas le cliché souvent véhiculé.

Pour optimiser cette présence, quel rôle doit jouer l'entreprise ?

Il me semble préférable de ne pas inciter. Il ne faut pas dire aux gens de se rendre sur une plate-forme dédiée ou sur les réseaux et de contribuer. Si on encadre trop, une telle prise de parole prend le risque de ressembler à de la communication, ce qui n'est pas le but recherché. Il y a un équilibre à trouver.

Vous estimez donc que l'entreprise ne doit fournir aucun cadre ?

Si, elle doit fournir un accompagnement, notamment sur comment s'exprimer sur le web. Nous revisitons ainsi actuellement notre code de déontologie en prenant en compte le 2.0, afin d'éviter certains principes et fournir un cadre. Quand un collaborateur entre trop dans la polémique, par exemple, nous le contactons pour lui expliquer qu'il y a une certaine déontologie à respecter quand on s'exprime sur son entreprise. Après, nous laissons les individus entièrement libres.

Si l'entreprise prend en charge, et encadre cette prise de parole, cela sera mal perçu de l'internaute, qui verra dans les collaborateurs des équipes de communicants volontaires. Il y a un équilibre à trouver, qui n'est pas forcément évident. Il ne faut ni interdire, ni complètement encadrer, dans la veine de BestBuy qui dispose d'un fil tenu par ses salariés dont c'est une des missions. Ce type d'initiatives est intéressant pour la relation clientèle, mais en revanche sur du conversationnel de fond, cela n'a pas de sens. Ce qu'il me semble nécessaire, c'est donner la ligne aux collaborateurs, mais ne rien imposer. Il faut qu'il s'agisse de leur démarche, de leur initiative.

Donc ce qu'il faut, c'est fournir du matériel, des conseils, sans rien imposer.

Oui, de notre côté, nous avons ainsi préféré identifier les personnes qui s'exprimaient déjà. Nous les avons ensuite contactées pour les rencontrer, dans le but de les aider à poursuivre leur démarche dans une optique de qualité. Du coup, nous avons créé un espace en ligne privé, avec un community manager, sur lequel ils peuvent échanger entre eux et avec nous. Ils sont aussi invités à certains événements, et mis en valeur en interne.

Vous disposez à la fois d'un site dédié et d'une base de collaborateurs qui s'expriment en leur nom sur les réseaux. A votre avis, l'une des deux est-elle plus favorable à la valorisation de la marque ?

Aucun, ce qu'il faut avant tout, c'est que les salariés s'expriment là où ils sont le plus à l'aise. Je ne crois pas qu'il soit plus dangereux de ne pas restreindre l'espace.

C'est sûr que les prises de parole ne sont pas toutes pertinentes, mais cela a au moins le mérite de créer un débat entre des agents et des clients. Il y a quatre ans, nous avions des utilisateurs qui nous insultaient, aujourd'hui ils se parlent. Donc c'est une réussite. Reste qu'une plate-forme unique peut être vue comme un bon moyen de commencer, pour sensibiliser, conseiller. C'est comme cela que nous avons commencé !

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