L'exclusivité de l'information fait le succès des enchères payantes

Par 07 janvier 2010

Faire payer aux internautes le droit d'enchérir s'est imposé comme un modèle d'affaires profitable. Pour des chercheurs de Boston et Harvard, c'est l'asymétrie d'informations entre les internautes qui le permet.

A contre courant des sites de e-commerce de type eBay, plusieurs plates-formes sont apparues qui demandent à l’internaute de payer une petite somme à chaque fois qu’il fait une offre. Pour comprendre pourquoi ce système d'enchères payantes attirait les enchérisseurs, des chercheurs des universités de Boston et Harvard se sont intéressés à Swoopo, l’un des plus profitables. Selon eux, c’est l’asymétrie d’informations entre les différents participants qui instaure une exclusivité et une émulation chez les internautes. Soit le fait que certains disposent d'informations que d'autres n'ont pas. Le principe est simple : les internautes achètent pour le prix de quelques dizaines de centimes des crédits qui seront utilisés pour enchérir. Par exemple, un téléviseur dont le prix de mise en vente est de 0,12 $ augmentera d’autant à chaque fois que quelqu’un placera une enchère.
Impossible d’évaluer tous les paramètres
Mais il en coûtera à l’internaute en fait cinq fois plus. Le prix de l’objet reste donc nettement plus bas que son coût réel sans menacer la marge de profit de l’entreprise. Un consommateur rationnel va chercher à évaluer ses chances de gagner l’enchère en fonction du nombre de participants, du prix de chaque enchère et de la valeur de l’objet. Seulement les chercheurs expliquent que si ces dernières sont connues de tous, il est impossible aux enchérisseurs de savoir combien de personnes participent réellement et activement à l’enchère en cours. Le modèle développé par les scientifiques montre que le comportement des utilisateurs est très différent selon le nombre de personnes qu’ils pensent engagées sur la même affaire. Par exemple, certains feront montre d’une certaine agressivité dans leur manière d’enchérir, c’est à dire qu’ils enchériront souvent et de préférence juste après un autre participant.
Plus de joueurs agressifs = plus de profit pour le site
Pour les chercheurs, un internaute qui suivrait ce modèle de manière mesurée est plus susceptible de remporter la mise à un bon prix. La présence de plusieurs enchérisseurs dits agressifs est en tout cas de nature à maximiser les profits du site. Les chercheurs montrent en effet que la marge de profit du gagnant en est nettement diminuée. Pour encourager ce type de comportements, Swoopoo a mis en place un service baptisé "Swoop It Now". Celui-ci permet aux perdants d’une enchère d’acquérir le produit pour lequel ils ont enchéri à un prix fixe, évidemment plus élevé. L’avantage est qu’ils peuvent déduire de ce prix les crédits d’enchérissement qu’ils viennent de dépenser. Pour les internautes, cela permet d’éviter que ces crédits aient été dépensés en pure perte. Pour le site, c’est une manière d’encourager une catégorie de consommateurs à avoir un comportement plus agressif.

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