L'inconscient du consommateur plus fiable que le consommateur lui-même ?

Par 23 mars 2010 1 commentaire
Mots-clés : Future of Retail

Le neuromarketing permet d'accéder à des informations liées au plaisir et à l'émotion dont une personne n'a pas forcément conscience. Une technique de ''consultation'' intéressante mais à laquelle il faut mettre des garde-fous.

"Le neuromarketing intéresse les professionnels parce qu'il les aide à concevoir des produits plus en phase avec les attentes des consommateurs", explique Gregory Berns, chercheur à l'université d'Emory. En collaboration avec celle de Duke, la faculté s'est intéressée aux raisons qui poussent les professionnels à adopter un système qui applique les méthodes d'imagerie cérébrale au marketing. Selon eux, les solutions utilisées permettent d'obtenir des informations clés dont les individus n'ont pas forcément conscience quand on les interroge. Comme des réactions inconscientes qui entrent en jeu, au moment de l'achat ou de l'utilisation d'un produit. "Ces méthodes sont beaucoup plus fiables", confirme à L'Atelier Cécile Arias, présidente de l'agence en tête, spécialisée dans le neuromarketing. "Surtout lorsque l'on procède par comparaison", poursuit-elle. Concrètement, le consommateur voit défiler des logos sur un écran, par exemple.
Mesurer les réactions inconscientes du consommateur
Et l'on observe - via l'imagerie par résonance magnétique (IRM) ou via des électrodes - ses réactions émotionnelles, positives et négatives. Ce qui permet, selon la spécialiste, d'éliminer les imprécisions liées au mode déclaratif. "Le consommateur n'a pas toujours conscience de ce qu'il pense", précise-t-elle. Dans leur étude, les scientifiques préconisent de les utiliser à deux moments du cycle marketing. Tout d'abord, lors de la conception du produit, pour tester les prototypes auprès du consommateur. Et ensuite, après que le produit finalisé a été lancé sur le marché, pour observer les réactions. "Cela afin d'évaluer l'image d'une marque ou d'un produit face à la concurrence par exemple", confirme la spécialiste. Autre apport de l'étude : l'imagerie cérébrale permet de mesurer la disposition des personnes à passer à l'acte d'achat.
Veiller à la bonne utilisation du neuromarketing
"Selon les récentes observations, une même zone s'active dans le cortex orbitofrontal lorsque les individus anticipent un plaisir à venir et lorsqu'ils réfléchissent à la somme qu'ils seraient prêts à dépenser", expliquent ainsi les chercheurs. Il existe néanmoins plusieurs écueils auxquels il faut attacher une réelle attention, ajoutent-ils. Notamment la tentation d'étudier les moyens de faire appel à des désirs n'ayant aucun rapport direct avec le produit que l'on veut vendre. "Bien entendu, il faut être rigoureux et ne pas accepter de mener n'importe quel test", reconnaît Cécile Arias. "Mais à aucun moment, il n'y a manipulation. Car en fin de compte, nous ne faisons qu'observer une photographie du cerveau" ajoute-t-elle. A noter : à l'occasion du SXSW, le principe du neuromarketing a été mis en avant par la société NeuroFocus.

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1 Commentaire

En effet, le consommateur est irrationnel, mais cette irrationnalité est prévisisble et les neurosceinces sont la porte d'entrée sur cette irrationalité (c'est pas moi qui le dit mais le prix Nobel d'économie D. Kahneman)Prof A. PETRE

Soumis par Arnaud PETRE (non vérifié) - le 24 mars 2010 à 12h07

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