L'informatique doit s'impliquer dans le suivi marketing du consommateur

Par 05 septembre 2011
Mots-clés : Future of Retail, Europe
collaboration

Alors que les entreprises axent leur stratégie sur le client, il devient nécessaire pour que les opérations menées soient une réussite qu'elles passent par un échange entre les entités concernées : le marketing et l'informatique.

Lancer des opérations marketing sur les réseaux sociaux, réaliser une veille constante de ces mêmes réseaux... Autant d'initiatives qui se généralisent au sein des départements marketing des entreprises. Pour Forrester Research, ces changements représentent un défi pour un autre secteur : celui de l'informatique. En effet, pour pouvoir être réactives, les équipes marketing doivent bénéficier de données en temps réel et bien organisées. La gestion de ces mêmes données devient ainsi la clé du succès. Or c'est le département informatique qui a encore souvent ces connaissances. Le problème, rappelle le cabinet dans une étude*, c'est que ces deux départements ont du mal à communiquer et collaborer. Leur capacité à se rapprocher devient du coup un élément crucial de compétitivité. "Les responsables marketing ont évidemment commencé à appliquer par eux-mêmes des solutions technologiques dédiées. Mais beaucoup se sont rendus compte qu'en agissant seuls, il était difficile d'utiliser à bon escient les données obtenues", explique ainsi à L'Atelier Nigel Fenwick, vice-président, analyste pour Forrester.

Des priorités pourtant identiques

Celle-ci estime que les deux entités partagent des priorités business identiques, mais diffèrent en ce qui concernent les approches pour y parvenir : les directeurs des systèmes d'information ont ainsi globalement des objectifs à plus long terme que leurs équivalents du marketing. Le cabinet évoque un autre frein : chaque département a souvent une vision éculée et stéréotypée des activités de l'autre. Pour y remédier, l'une des solutions évoquées est évidemment d'organiser des rencontres régulières entre les différentes parties. Cela afin de se concentrer sur des buts communs qui permettront d'établir de la confiance entre les départements. L'étude préconise aussi aux DSI d'embaucher des collaborateurs ayant une certaine connaissance du marketing, et qui comprendront les enjeux de cette entité. Autre prérequis : la mise en place d'une troisième structure chargée de délivrer des analyses en temps réel des données captées.

Un changement structurel

Ce qu'il faut noter aussi, c'est que cette collaboration illustre un changement dans la structure même de l'entreprise, initié par la popularisation des outils 2.0. "Cette nouvelle collaboration concrétise un tournant en entreprise que l'on peut qualifier d'obsession du consommateur : les entreprises se concentrent de plus en plus et massivement sur tous les moyens permettant de mettre en valeur ce client, afin de se démarquer", ajoute Nigel Fenwick. "La focalisation sur le consommateur n'est pas un domaine propre au marketing : c'est un changement des objectifs de l'entreprise entière", ajoute l'analyste. Qui explique que cette nouvelle organisation doit passer par plus de transversalité. "En fait, le secteur technologique ne doit plus chercher à être le seul à maîtriser le domaine au sein de l'entreprise", note-t-il. "De même le secteur marketing ne doit plus prétendre être le seul à contrôler la connaissance du consommateur".

 

*Mastering customer data - A CIO imperative

Mentions légales © L’Atelier BNP Paribas