L'intention d'achat impacte l'affichage publicitaire

Par 13 juillet 2010
Mots-clés : Future of Retail

L'université d'Emory a mis au point un modèle qui identifie l'internaute qui effectue une simple requête sur un produit d'un autre qui souhaite l'acquérir. Cela afin d'affiner les réclames sur les moteurs de recherche.

Les e-marketeurs gagneraient à distinguer les internautes recherchant sur un moteur de l'information sur un produit par simple curiosité de ceux déterminés à l'acheter, notent deux chercheurs de l'université d'Emory. Selon eux, l'analyse des interactions de l'utilisateur avec l'interface du site - observables via les mouvements du curseur sur l'écran, et du scrolling - permet de connaître avec précision l'intention initiale du potentiel consommateur. Et de repérer ainsi les cibles les plus réceptives aux réclames en ligne, et d'adapter celles-ci aux personnes les plus enclines à passer à l'acte d'achat. Ou celles prêtes à se laisser tenter, et qui peuvent être celles qui observent un certain temps les liens publicitaires mais ne cliquent pas directement dessus.
Distinguer les intentions des internautes
Pour parvenir à ces résultats, les chercheurs ont demandé à un panel de dix personnes d'effectuer deux types de recherche : d'abord une simple requête pour un produit qu'elles pourraient éventuellement acheter un jour. Puis pour un produit qu'elles souhaiteraient acquérir immédiatement. Toutes les interactions de ces participants avec l'ordinateur étaient relevées - clics de la souris, scrolling, et même un procédé de eye-tracking pour affiner les résultats. Selon les scientifiques, leurs algorithmes d'analyse permettent de distinguer les deux types de recherche avec un taux d'exactitude proche de 97 %. "Ces résultats sont intéressants, mais il faut prendre un peu de recul", explique à L'Atelier Thierry Rousseau,  consultant freelance en e-commerce. "De fait, dans une certaine mesure, plus on arrive à cibler, mieux c'est".
Améliorer le taux de conversion
Mais, nuance-t-il : "le problème, c'est que ce n'est pas si simple. On n'achète pas toujours quand on est dans une logique d'achat". Et de souligner que la démarche d'information précède très souvent la démarche d'achat sur Internet."Il est pertinent de savoir lorsque la personne entre véritablement dans une tendance d'achat, mais pour le reste, c'est assez compliqué", précise-t-il. En indiquant qu'affiner les résultats sur les pages des moteurs de recherche s'avère judicieux, mais qu'il ne faut pas en tirer d'autres conséquences hâtives, par exemple sur les sites de e-commerce. "Sur ces sites marchands, il faut surtout proposer des produits avec simplicité, pour l'ensemble des internautes, en encourageant chacun d'entre eux à ajouter un achat à leur panier".

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