Le mail marketing marque le pas

Par 05 août 2008

Avec les canaux de communication émergents, tels que les réseaux sociaux, les IM voire les SMS, les consommateurs utilisent moins leur boîte mail. Et du coup l'influence des courriels sur les comportements d'achat des internautes décline.

Le mail marketing a des soucis à se faire. On savait déjà que l'efficacité de la personnalisation des mails publicitaires déclinait : une étude menée par L'université de l'Illinois avait ainsi avancé le fait que le degré de personnalisation des propositions reçues par le client avaient peu d'impact sur sa réceptivité. Il semblerait en plus que la popularité grandissante des sites de réseaux sociaux et d'autres nouvelles formes de communication, incluant les SMS et le téléphone portable, commence à porter une influence négative sur l'impact du marketing mail. En effet, les consommateurs sont de moins en moins nombreux à déclarer que ce type de marketing a une influence sur leurs choix de consommation et leurs actes d'achat. Selon une récente étude "The social and portable inbox : optimizing email marketing in the new era of communictaion tools", le constat est simple : les utilisateurs regardent moins leurs mails. Les messages marketing envoyés par ce mode de communication les atteignent donc moins.
Baisse d'influence sur les choix de consommation
Les internautes sont en effet plus nombreux à communiquer avec leur entourage via les boîtes de messagerie intégrées à leur profil Facebook par exemple, ou bien à se servir fréquemment des systèmes de messagerie instantanée. Plus d'un utilisateur d'emails sur cinq déclare ainsi utiliser les sites de réseaux sociaux pour communiquer plutôt que sa boîte mail, et dit se servir plus fréquemment de son téléphone portable (pour des appels et SMS) que de mails. En 2007 un peu plus de la moitié des utilisateurs de mails déclarait qu'au moins un de leurs achats en ligne avait été motivé par la réception d'un mail publicitaire. Ils étaient 47 % à avoir été influencés de la même façon pour un achat offline. Or en 2008, ces chiffres ont baissé pour ne représenter plus que 44 % pour l'influence sur les achats online et 41 % pour ceux offline.
Trop plein de mails publicitaires
"La confiance que portent les consommateurs envers les messages qu'ils reçoivent dans leur boîte mail a été ébranlée par le trop plein de mails reçus, ces derniers étant par ailleurs  souvent peu opportuns", explique David Daniels, analyste chez JupiterResearch, à l'origine de l'étude. Et d'ajouter : "les internautes reçoivent un tel volume de messages non désirés qu'ils ne peuvent y porter l'attention qu'attendent les marketers". L'analyste rappelle que ces derniers doivent prendre en compte le fait que les consommateurs sont de plus en plus tournés vers de nouveaux modes de communication, auxquels ils devraient adapter leurs stratégies publicitaires.

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