Le mail personnalisé rebuterait plus qu'il ne susciterait l'intérêt

Par 22 juin 2012 3 commentaires
outraged computer user

Les clients n'apprécieraient pas qu'on utilise leurs informations personnelles lors de campagnes d'emailing. En particulier lorsque cela est flagrant, comme c'est le cas des emails personnalisés avec le nom.

L'usage du nom d'un individu dans les campagnes d'emailing est un outil de fidélisation de plus en plus utilisé par les entreprises, mais celui-ci ne serait que en réalité que moyennement apprécié par les consommateurs potentiels. C'est ce que révèle en effet une étude réalisée par trois chercheurs de la Carnegie Mellon University et de la Temple University de Pennsylvanie. Celle-ci avait pour but d'analyser les réactions des consommateurs face à deux types de personnalisations d'emails. Le premier s'apparentait à un message d'accueil adressé au nom du client et le second proposait des produits aux clients en fonction des recherches précédemment effectuées par celui-ci sur le site. En ressort que l'usage flagrant d'informations personnelles, ici le nom, est bien plus mal perçu par les clients que si cela est fait plus discrètement, comme c'est le cas de l'usage des préférences passées.

L'impression d'une intrusion dans la vie privée

Et pour avancer un telle affirmation, ceux-ci se sont appuyés sur 10 millions de mails publicitaires envoyés par une entreprises à 600 000 clients potentiels, les deux types d'emails personnalisés étant adressés de manière distincte et arbitraire à chacun de ces clients. Ils ont ensuite mesuré la manière dont les consommateurs ont répondu à ces emails : si ceux-ci ont été ouverts ou non, et s'ils ont poussé le consommateur à agir, soit en effectuant un achat sur le site, soit en cliquant simplement sur la publicité pour se rendre sur le site. L'étude révèle alors que 95% des individus ayant reçu des emails utilisant leur nom ont répondu négativement à celui-ci, la majorité ayant choisi de tout simplement ne pas ouvrir le mail. Et selon les chercheurs, l'usage du nom rappelle aux consommateurs que l'on utilise des données de leur vie privée contre leur gré, et cela amène à une certaine méfiance de leur part.

Une personnalisation en douceur pour ne pas faire fuir le client

Mais ce chiffre baisse néanmoins lorsque l'on introduit la notion de familiarité. En effet, les chercheurs ont mesuré la fréquence d'achat et de visite du site des clients ayant reçu le emails personnalisés avec leur nom et on constaté que ceux qui sont les plus familiers de la marque répondaient favorablement à ce type d'emails. Et autant l'étude préconise aux entreprises de ne cibler leurs campagnes marketing avec utilisation du prénom qu'aux fidèles de la marque, autant elle incite celles-ci a utiliser les campagnes d'emailing en fonction des anciennes recherches des clients. En effet, celles-ci seraient particulièrement efficaces avec plus de 98% de consommateurs répondant positivement. Des campagnes qui seraient par ailleurs particulièrement efficientes dans le cas des consommateurs peu familiers de la marque.

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3 Commentaires

Il s'agit effectivement d'une tendance de fond certainement la résultante du spamming exercé sur les boites mails qui utilise ce type de procédé.

Soumis par 1789 (non vérifié) - le 25 juin 2012 à 08h39

On a longtemps considéré qu'un mailing efficace devrait comprendre une personnalisation par le nom. C'est ainsi qu'on a vu fleurir des "Madame Ceci" et des "Monsieur Cela" à tous les coins des sollicitations commerciales adressées par courrier ou par email au point de les rendre pénibles, caricaturales et indigestes. Manifestement, le seuil de saturation à l'égard de ces très grosses ficelles d'une personnalisation artificielle commence à être atteint... et c'est bien !
;-)

Soumis par CHARDON Raphaël (non vérifié) - le 26 juin 2012 à 11h35

De toute évidence, on fait référence ici à l'utilisation du nom dans la ligne sujet et non à la personnalisation du contenu pour le rendre davantage pertinent.

C'est tout simplement une question de respect le plus élémentaire que de ne pas interpeller par son nom une personne avec qui on n'a pas encore établi une relation. Le faire dans la ligne sujet ne fait qu'amplifier ce manque de respect.

Par contre, on sait pertinemment que la personnalisation du contenu des messages en fonction des intérêts et des comportements des clients avec qui l'entreprise a déjà une relation de confiance donne des résultats probants.

Soumis par mmorin - le 28 juin 2012 à 20h41

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