Les make up geeks piliers de la stratégie digitale de Gemey Maybelline ?

Par 20 juillet 2011
maquillage

Depuis plus de 3 ans l'influence des tutoriels make up sur les consommatrices incite les marques de cosmétiques à adapter leur stratégie digitale. Un an après le lancement de sa plate - forme communautaire We love make up, Gemey Maybelline espère mettre à profit les usages web des adolescentes et booster son e-réputation.

Le premier réseau social consacré au maquillage en France 

Confrontée aux problématiques de fidélisation de sa cible jeune, particulièrement volatile mais très réceptive aux médias sociaux, la marque Gemey Maybelline a développé une plate- forme communautaire : we love make up. Celle-ci  institutionnalise les revues utilisatrices et tutoriels make up en intégrant  les usages qui étaient jusqu’alors épars sur la toile : chaînes YouTube, forum et make up parties. Un concept original grâce auquel le site a assuré sa notoriété auprès des  make up geeks.

Une stratégie qui a porté ses fruits puisqu’aujourd’hui We love make up compte plus de 78 000 membres et bénéficie de l’audience des chaînes YouTube les plus influentes en France, à l’instar de julielovesmac07 qui capitalise plus de 2.9 millions de vues sur YouTube et dont près de la moitié de l’audience sur Facebook se compose des 18-24 ans.

Selon Julie le secret de réussite de sa chaîne repose en grande partie sur le lien de confiance qu’elle a instauré avec sa communauté et qui transparait à travers la sincérité de ses avis sur les produits qu’elle teste. Alors, qu’en est-il réellement pour la plate – forme We love make up ?

Une plateforme à vocation sociale : l’illusion de la transparence

Pour une marque, ces revues utilisatrices sont à double tranchant. Si certaines make up addict peuvent devenir des ambassadrices naturelles d’une gamme voire d’une marque, dans le cas contraire elles peuvent également ruiner sa réputation.

Or, ce qui interpelle lorsqu’on se rend sur les forums ou que l’on consulte les vidéos disponibles sur ce site, c’est la transparence des témoignages, parfois entièrement consacrés à des marques concurrentes. Comme l’a souligné France Vialas, responsable de la stratégie digitale de Gemey Maybelline, il s’agit d’une plate-forme sociale et non publicitaire ; toute dérive vers un site promotionnel dénaturerait le concept. « En revanche dès lors qu’on identifie qu’elles sont influentes, on va les contacter pour leur faire tester un certain nombre de nos nouveautés, pour qu’elles parlent de plus en plus de la marque Gemey Maybelline. Mais c’est du naturel, ce n’est pas de l’achat (…). Le community management nous aide également à renforcer la visibilité de la marque.

En parvenant ainsi à centraliser les avis des make up geeks sur leurs produits et ceux des concurrents, Gemey Maybelline bénéficie d’insights précis pour ajuster sa stratégie marketing. Coïncidence peu hasardeuse… l’un des objectifs dans les années à venir est « d’améliorer la visibilité des discussions et des forums »

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