"Le marketing n'aura pas la peau de l'e-mailing"

Par 07 août 2012 2 commentaires
L'emailing a encore de beaux jours devant lui

La France détient le record de délivrabilité en Europe des messages emails avec 91,1% au 2ème semestre 2011 (selon ReturnPath, mars 2012). Si l'on considère que cette performance est le résultat de bases de données enfin performantes et qualitatives, comment expliquer la mauvaise image de l'emailing ?

Interview de Frédéric Pichard, Président-fondateur de Zebaz, service d’annuaire participatif de sociétés et de contacts en France, alimenté par le crowdsourcing. 

 

L'Atelier : Les responsables marketing de nos entreprises sont-ils à court de recettes pour tirer parti de l’emailing, qu'on dit has-been et quasi enterré par les réseaux sociaux ou les promesses du marketing comportemental ?

 
Frédéric Pichard : L’emailing souffre certes du spam et d’un faible taux de retour. Pourtant, il est démontré que le marketing direct et notamment le message email, est le canal le plus performant lorsqu’il est bien utilisé. Ainsi, l’explication ne se trouverait-elle pas plutôt du côté du contenu et des pratiques des départements marketing?  Car si le taux d’ouverture et le taux de clic des emailing sont si faibles, ne doit-on pas incriminer plutôt l’objet du message en lui-même et son contenu ?
 

L'Atelier : Le manque d’expertise des marketeurs est-il en cause ? 

 
Frédéric Pichard : Selon une étude Experian menée en avril 2012, 80% des messages email adressés sont les mêmes quelque soit la cible et seulement un tiers des marketeurs prennent le temps de tester leur message avant un envoi !  Jamais, un outil marketing n’a été si mal utilisé que ne l’est le message email aujourd’hui. Pas étonnant que l’on puisse lire çà et là qu’il est déclinant. Savez-vous quelle est aujourd’hui la performance d’un email efficace ? Un bon email est capable de générer entre 20 et 40% de taux d’ouverture alors que le même message n’obtiendra pas plus de 16% sur une page Facebook. 
 

L'Atelier : L’emailing est-il vraiment menacé ?

Frédéric Pichard : Non. Bien utilisé, l’email devient une arme de construction massive ! Il permet de sélectionner finement son marché et d’échanger intiment avec sa cible. Aux Etats-Unis, le marché de l’emailing va croitre de 53% entre 2010 et 2014. Pas mal pour un canal soi-disant saturé ! Le développement de la mobilité offre également une seconde jeunesse à l’email. Les smartphones et les tablettes vont devenir le premier mode de lecture des emails devant l’ordinateur. Toujours selon l’étude européenne menée par ReturnPath en mars 2012, 41% des messages non optimisés pour la mobilité sont supprimés avant la lecture. Boosté par la mobilité, l’email connait aux Etat-Unis un net regain, notamment grâce à des prestataires en bases de données hyper qualitatifs comme NetProspex et Jigsaw. Le taux de hard bounce ne dépasse plus les 5%, le taux d’ouverture est supérieur à 25% et atteint même 75% sur des « triggered emails »  issus d’inscriptions à des formulaires. 
 

L'Atelier : Quelles sont les erreurs souvent faites ?

Frédéric Pichard : Par exemple, il faut savoir que le meilleur taux d’ouverture d’un message email se situe entre 6h et 8h du matin, et ce, quelque soit le jour ! On est loin des analyses simplistes qui excluent les débuts et fins de semaine ou encore le mercredi parce qu’elle est la « journée des enfants ». Heureusement, les destinataires des messages savent consacrer du  temps à un message lorsqu’il a de la valeur. 
 

L'Atelier : La mobilité peut-elle offrir une seconde vie aux emailings ?

Frédéric Pichard : Oui. Mais selon l’étude Econsultancy publiée en mars 2012, 39% des entreprises et 27% des agences n’auraient pas mis en place de stratégies pour développer des campagnes emails adaptées à la consultation sur mobile. Une fois encore, les usages des marketeurs ont pris du retard sur le marché. Pourtant, l’enjeu de la mobilité pour l’email est énorme ! Il faut juste savoir optimiser ses messages pour la lecture sur les tablettes et les Smartphones, et ne pas hésiter également à embarquer une vidéo qui est aujourd’hui le média le plus efficace pour présenter un message.
 

L'Atelier : Quels conseils donneriez-vous pour booster sa communication grâce aux emails ?

 
Frédéric Pichard : Dans un premier temps, il est impératif de savoir mesurer efficacement une campagne. Il faut cesser  d’embrumer les reportings avec un retour sur investissement incalculable et fixer plutôt un retour sur objectif atteignable et comparable avec d’autres canaux.Il s’agit avant tout d’adapter les messages en fonction de l’intérêt de la cible, coupler les canaux entre eux, ne pas cacher le lien de désinscription, personnaliser le message, éviter les envois par des avatars, laisser des coordonnées nominatives...Bref, il faut construire une relation one-to-one et intime avec ses prospects et clients, et bannir les prestations de génération de leads aux résultats basés sur du volume sans intelligence qui polluent notre marché. La multitude de spams offre une opportunité unique pour les spécialistes du marketing direct. Pourquoi insulter l’intelligence de ses prospects en leur servant de l’information promotionnelle sans valeur ?
 

L'Atelier : Les réseaux sociaux doivent-ils être bannis ?

 
Frédéric Pichard : Bien sûr que non, au contraire. Les entreprises ont tout à gagner à proposer un formulaire d’inscription à leur newsletter sur leurs pages Facebook, Linked In ou Tweeter pour récolter des adresses emails qualifiées et captives. Elles peuvent aussi « Gamifier » leurs opérations en récompensant les destinataires qui peuvent partager (« share ») le message email envoyé sur leurs réseaux sociaux. Ces interlocuteurs conquis par le contenu proposé seront les ambassadeurs les plus efficaces de l’entreprise et permettront d’augmenter instantanément la taille du marché ciblé et la performance de l’opération. Bref, la meilleure recette est finalement d’user d’un mélange mesuré de bon sens, d’opportunisme, de respect et d’intelligence !
 

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2 Commentaires

L'e-mailing marketing gagnerait si, au lieu de publier livres blancs ou chartes de bonnes conduites, le secteur faisaient évoluer la législation et supprimait l'opt-in partenaires, une très mauvaise pratique qui permet de nombreuses dérives.

Le législateur, en 2004, a bien travaillé mais a omis de définir le cadre de ce dispositif et il est aujourd'hui nécessaire d'en clarifier les règles : limiter la revente à la fois dans le temps et en nombre de cessions (une seule vente par adresse), restreindre les ventes à des domaines ayant une vraie proximités, l'interdire pour certains types d'activités (par ex. celles dont le but premier est la collecte d'adresses), proscrire l'inscription automatique à une newsletter (un seul envoi par vente y compris pour les filiales d'une holding), etc.

Un simple exemple : un acteur français générant un CA de plusieurs centaines de milliers d'euros dans le domaine de l'e-mailing marketing a légalement acheté une de mes adresses via ce fameux opt-in partenaires et m'a ensuite « inscrit » à 5 newsletters différentes et m'aura routé en plus de ces abonnements près d'une dizaine d'e-mails publicitaires. En toute « légalité », bien sûr.

La fin de l'opt-in partenaires permettrait d'assainir ce marché, tout comme la LCEN a pu le faire il y a quelques années (alors qu'on nous annonçait l'apocalypse) et améliorer sensiblement la crédibilité de ce support et le taux d'ouverture.

Soumis par Guillaume (non vérifié) - le 07 août 2012 à 23h39

Merci à Guillaume pour cet éclairage. Je pense que les marketeur honnêtes et tournés vers la performances seraient ravis de toucher du doigt cette réalité technique (qui est bien souvent une boite noir chez les routeurs, bien qu il y ait quelques exceptions). En spécialistes de la segmentations et de la gestion de contenus, ils pourraient exercer leur métier correctement : nettoyer leurs bases et choisir un type de message adapté au modalité de collecte d information etc... Ceci permettrait ensuite d exploiter pleinement des démarches de testing qui suivent cette première étape. Qui veut militer avec moi sur le sujet ?

Soumis par Florence Garsault (non vérifié) - le 30 août 2012 à 08h18

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