Le marketing mobile n'est pas encore la priorité des annonceurs

Par 12 juin 2009
Mots-clés : Smart city, Europe

Malgré son efficacité, la publicité sur téléphone portable peine encore à séduire les entreprises. Le format particulier du support et les problèmes d'interopérabilité restent des freins majeurs.

Les annonceurs sont encore réticents à investir dans le mobile : il représente moins de 1 % des dépenses totales de communication, rappelle Ineum Consulting dans son étude "Marché de la publicité : après l’essor du web, au tour du mobile ?". Pourtant, le téléphone portable constitue un support de communication efficace : il apporte un taux de clic moyen de 10 % contre 1 % sur Internet. Et son taux de pénétration s'élève à près de 120 % en Europe. Comment expliquer cette frilosité ? Selon l'étude, le mobile possède une ergonomie contraignante, qui demande le développement d'une publicité adaptée. Ce qui dissuade les services de communication. Un point négatif renforcé par l'absence de standardisation des technologies : les annonces doivent s'adapter aux systèmes d'exploitation de chacun des constructeurs.
Mieux cibler son public
Autant de freins qui rendent les processus très longs. Chaque publicité ou application devant être recompilées pour s'afficher correctement. D'autre part, il existe à l'heure actuelle encore peu d'outils permettant aux annonceurs de mieux connaître leur audience. Les bases de données qui permettraient de cibler sont difficilement accessibles. Et d'après l'étude, leur nombre est limité : malgré l'émergence des smartphones, encore relativement peu de possesseurs de mobiles naviguent systématiquement sur Internet à partir de leur téléphone. Parmi ceux qui le font, le risque est grand pour un annonceur d'être rapidement intrusif, le mobile étant un objet personnel.
Des voies de développement
Dernier aspect : l'absence d'une législation adaptée qui empêche les annonceurs de laisser libre cours à leur imagination. Le cadre juridique qui régit la publicité sur mobile comporte des règlements issus de la publicité en général. Cette situation est cependant loin d'être définitive : la société de consulting prévoit que d'ici 2014, le marché de la publicité sur mobile atteindra entre 14 et 20 milliards d'euros. Ce, notamment via les optimisations que sont la multiplication des offres d'accès illimité à l'Internet mobile et la création de nouveaux formats de communication spécifiques : portails embarqués, widgets, applications géolocalisées en temps réel, en relais des médias classiques.  

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