Marketing : les opérateurs jouent la carte de l'odorat

Par 03 janvier 2008

L'image et le son ne sont plus les seuls moyens de communiquer. Désormais, il faut compter avec l'odorat. Un sens considéré par les professionnels des télécommunications comme un efficace outil marketing.

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Les telcos ne souhaitent plus seulement proposer l'accès à la communication, ils veulent désormais améliorer le bien-être des individus. A l'instar de France Telecom, le japonais NTT Communications travaille à des systèmes de diffusion d'odeurs aux vertus apaisantes pour les lieux publics comme les cinémas et les hôtels. Depuis 2004, l'opérateur procède à des expériences dites thérapeutiques. Selon Spectrum, il teste actuellement un nouveau système de délivrance d'odeurs programmées depuis un serveur Internet. Ce, grâce à un petit écran LCD et à un distributeur d'odeurs reliés à un ordinateur connecté. Le réservoir contient trois fragrances différentes, qui sont ensuite diffusées dans l'air, séparément ou mélangées, selon les instructions reçues via le Web.
Influencer l'acte d'achat par l'odeur
L'écran, pour sa part, affiche des images appelant à la détente et au bien-être, comme des clips vidéo présentant des îles paradisiaques. Les fragrances sont diffusées à heure fixe, en fonction des instructions envoyées par les programmateurs depuis Internet. Le système, censé pouvoir influencer l'état d'esprit des personnes qui se trouvent à proximité, est déployé dans plusieurs magasins, hôtels et cinémas. Ainsi, "le soir, alors que vous vous sentez fatigués, une odeur de citron peut vous revigorer", souligne Shunichi Hamada, responsable de la division NTT's Future Communications. Mais le but ultime de cette expérience est évidemment marketing : les passants, interpellés par une odeur agréable et la vision de pintes de bières fraîches, seront plus facilement tentés de rentrer dans un café et commander une consommation.
Vers une nouvelle forme de communication
Dans une librairie de Tokyo, le premier système de diffusion d'odeur relié à un PC de la société aurait ainsi permis de réaliser une augmentation de 5 % des ventes. Pour la holding, l'initiative représente également un moyen d'étoffer la gamme de ses services. Des services avant tout compris comme des actions de communication. "Cette technologie nous emmène à un niveau supérieur de communication, bien plus riche que nos méthodes actuelles, qui n'impliquent que l'image et le son", conclut Shunichi Hamada. L'une des compagnies qui composent le groupe, NTT DoCoMo, propose ainsi depuis quelques mois un téléphone portable diffusant des fragrances destinées à apaiser les propriétaires de l'appareil.

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