Le marketing relationnel se lasse de la personnalisation

Par 02 juillet 2008 1 commentaire

Adapter les mails publicitaires au profil du consommateur semble ne plus faire ses preuves en marketing. Les professionnels prennent conscience que la technologie ne suffit pas, et veulent y injecter de l'émotionnel.

La personnalisation des mails n'est pas forcément la clef d'un marketing relationnel réussi. Après avoir cru que plus l'annonceur ou l'entreprise personnalisait son message, plus celui-ci touchait la cible, les marketers se remettent en question. Il semblerait en effet que ce type de méthode lasse le consommateur. C'est du moins la conclusion que tire une étude menée par L'université de l'Illinois. Son constat : finalement peu importe le degré de personnalisation des propositions reçues par le client, elles influent peu sur sa réceptivité. Un avis que partage Jacques Heny, directeur du pôle fidélisation CRM chez Uniteam, qui explique que "face au nombre croissant de mails reçus, la qualité de la personnalisation n'est pas perçue par le client. Elle est noyée dans la masse de propositions, qui ne sont pas toujours pertinentes d'ailleurs".
Du transactionnel à l'émotionnel
Reste que la personnalisation a plus de sens lorsque l'internaute a demandé lui-même à ce que l'on exploite ses préférences et les informations récoltées à son sujet. Ce qui est différent de la traçabilité en "boîte noire", à savoir lorsqu'une entreprise exploite des données rachetées à des sociétés bancaires par exemples. Un système qui déplaît aux clients, qui n'acceptent pas forcément d'être suivis et décodés à ce point. Comme le précise l'étude, la technologie, aussi avancée soit-elle, n'est rien sans la psychologie. Ainsi, la grande tendance du marché est l'évolution d'un marketing transactionnel à un marketing relationnel voire émotionnel."Aujourd'hui les clients veulent qu'on s'occupe d'eux plus que de ce qu'on veut leur vendre", indique Jacques Heny. Ainsi de nombreuses marques et entreprises se positionnent sur "le moment de vie" : il s'agit de cibler ses offres et services en fonction des déménagements, situations familiale et professionnelle des consommateurs.
Valoriser l'expérience consommateur
Un créneau très porteur chez les banques, comme la Caisse d'Epargne et la Banque Populaire par exemple. Leur stratégie : fournir un crédit spécifique par exemple à un déménagement, et en parallèle proposer "gracieusement" un service adapté à la situation. "L'idée ici est d'associer la marque à un souvenir positif, ce qui est la clef de voûte de la fidélisation du client", décrypte Jacques Heny. Valoriser l'expérience consommateur, donc. Cependant toutes les marques n'y sont pas prêtes. Dans un contexte économique morose, les sociétés sont en effet tentées de privilégier les bénéfices à court terme. Par ailleurs, certaines clients préfèrent eux aussi une simple relation transactionnelle. Il s'agit donc avant tout pour les entreprises de savoir adapter leur stratégie marketing en fonction du consommateur.

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1 Commentaire

c'est article qui a pu donner une idée sur le marketing relationnel.bravooooooooooo et merci

Soumis par nesrine (non vérifié) - le 30 mars 2009 à 16h25

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