Marketing vidéo : l'achat d'espace publicitaire temps réel en expansion ?

Par 12 octobre 2012
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Le Real Time Bidding (RTB) s'est adapté, avec succès, aux besoins des publicités vidéo, moyennant une gestion adaptée. Mais certains problèmes empêchent encore l'adoption de cette nouvelle catégorie de publicité.

Les publicités display, ont longtemps été la pierre angulaire de la publicité en ligne, mais le format vidéo pourrait être le canal qui mettra le marketing digital au centre des préoccupations des marques. En particulier, la pratique du Real Time Bidding (RTB), ou l’achat et la vente d’espace publicitaire en temps réel, est entrain de s’étendre au marketing vidéo. Le RTB offre des opportunités uniques par rapport aux modèles de vente et d'achat traditionnels, bien que des obstacles en empêchent une large diffusion. Une étude commandée par TubeMogul en avril et réalisé par Forrester Consulting montre qu’en regardant ce format de plus près, les marketeurs constateront que le RTB « est un mécanisme qui améliore le processus d'achat de vidéo digitale, sa gestion et son optimisation. »

Un marketing vidéo plus fluide et plus efficace…

Le RTB a gagné du terrain grâce au développement des échanges publicitaires, des plates-formes fournisseurs et plates-formes acheteurs (DSP) qui gèrent les transactions d'inventaire en temps réel. Jusqu'ici, il s'agissait principalement de display, mais cette pratique s'étend maintenant à la vidéo, au mobile et au social. Le processus présente un certain nombre d'avantages par rapport à ses prédécesseurs : une granularité plus poussée (les impressions sont évaluées individuellement), plus de transparence (les acheteurs peuvent suivre la gestion des médias) et plus de fluidité (optimisation constante des médias plutôt qu'une fois par mois que par trimestre), efficacité accrue (inventaire d'achat plus direct via une DSP, qui peut générer d'importantes économies) et contrôle direct (les acheteurs ont accès à des programmes de médias plutôt que de se reposer sur les médias partenaires).

…Malgré des défis qui restent réels

Le RTB vidéo peut entraîner l'amélioration des résultats. Selon l’étude, le retour sur investissement s'est avéré positif, par exemple dans le cas d’un marqueteur ayant triplé l'investissement réalisé par un de ses clients. Cela dit, certains obstacles freinent son adoption. Beaucoup d'éditeurs pointent notamment les faiblesses de l'inventaire : même si les clients veulent faire de la vidéo, l'étroitesse des paramètres raréfie l'offre d'achats RTB. Les acheteurs du RTB vidéo ont également éprouvé des difficultés à en évaluer correctement la valeur, et la technologie pour faire de l'achat en temps réel une expérience fluide n'a pas encore été mise au point. Toutefois, si les marketeurs arrivent à sensibiliser leurs clients, les acteurs du secteur pourront constater les effets bénéfiques de cette catégorie naissante.

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