Marketing viral : les centres d'intérêts priment sur le lien affectif

Par 27 février 2009

Le nombre d'amis que l'on a sur les sites communautaire ne représente qu'une faible part de nos contacts. Pour les marketeurs, se focaliser sur l'amitié ne suffit donc pas à transmettre l'information.

Seulement 25 % de nos contacts sur les plates-formes communautaires sont de vrais amis. Voilà ce qui ressort d'une étude menée sur des utilisateurs du réseau russe Odnoklassniki, par des chercheurs de l'Université de Suffolk. Selon eux, la grande majorité de nos connexions est composée de personnes avec qui nous avons des liens irréguliers. Et les 20 % restants sont soit de vagues connaissances, soit de parfaits inconnus. Pour les marketeurs qui misent sur les rapports entre individus pour annoncer, la réalité de ces liens est du coup importante à maîtriser. "Le marketing viral d'ami à ami est ainsi assez peu efficace", confie à L'Atelier Julien Griere, responsable marketing et communication chez Kreactive Technologies.
Les centres d'intérêt dominent l'amitié
Ainsi, si l'amitié favorise la lecture d'un message publicitaire, elle ne donne pas pour autant des résultats commerciaux probants. Le parrainage de ses amis, par exemple, qui permet de proposer à un de ses contacts de se rendre sur un site commercial contre l'obtention d'une ristourne, ne fonctionne pas particulièrement. Selon le responsable marketing, les utilisateurs de réseaux comme Facebook sont des usagers avertis qui rejettent assez rapidement la publicité. "Il ne faut pas être redirigé hors du réseau communautaire sous peine de connaître un taux de perdition important". Pour Julien Griere, plus que de miser sur les potentiels liens affectifs entre individus, il vaut mieux cibler les centres d'intérêts.
Miser sur les tranches d'âge
"Il vaut mieux jouer sur l'humour que sur l'amitié par exemple", confie-t-il. Les messages du types "vous connaissez peut être ?" sont des outils marketing qui doivent être développés sur ces réseaux. Il est ainsi plus facile de parier sur une personne de la même tranche d'âge et ayant des centres d'intérêt proches de celui du membre visé que sur un contact lambda. "C'est justement la concentration du réseau par âge qui permet de faire circuler les messages" conclut le responsable. L'étude de Dmitry Zinoviev et Vy Duong, tous deux chercheurs en mathématiques et en science de l'informatique, a été présentée lors de ICTKS 2008 à Huntsville et acceptée par l' International Journal of Technology, Knowledge, and Society.

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