Les marques auront toujours un impact sur le téléspectateur numérique

Par 05 novembre 2008
Mots-clés : Future of Retail

Les utilisateurs de DVR utilisent souvent la fonction avance rapide lors de coupures publicitaires. Une image fugace au format adapté peut cependant suffire à les influencer, y compris en lecture accélérée.

La majorité des téléspectateurs regardant la télévision sur magnétoscope numérique appuient sur le bouton "avance rapide" pendant la pub. Deux chercheurs au Boston College pensent avoir trouvé une solution permettant aux annonceurs d'atteindre leurs cibles malgré ce phénomène. Dans un article intitulé "Breaking Through Fast-Forwarding", ils recommandent de concevoir des publicités connotant fortement l'identité visuelle des marques et où les noms de celles-ci apparaissent distinctement au centre de l'écran. "Même en avance rapide, les consommateurs peuvent repérer le logo d'un produit et cette fraction de seconde publicitaire peut suffire à les influencer. À condition toutefois que la marque soit facilement reconnaissable", écrivent-ils. S'appuyant sur des travaux récents en marketing et en psychologie, les chercheurs ont démontré que les téléspectateurs sont en réalité plus attentifs à ce qui se passe sur leurs écrans lorsqu'ils utilisent la fonction "forward".
Attention renforcée des téléspectateurs
Un résultat qui n'étonne pas Florence Leborgne, responsable du pôle télévision et contenu numérique de l'Idate. "Les évidences sont parfois bonnes à rappeler. Le simple fait de savoir à quel moment reprendre la lecture d'un programme requiert effectivement un niveau de concentration relativement élevé de la part du téléspectateur". L'intérêt de ce dernier se porte par ailleurs plus volontiers vers le centre de l'écran. S'ils conçoivent des spots où la marque n'est pas relayée à sa périphérie, les annonceurs peuvent donc se rassurer. Un individu visionnant une publicité en avance rapide n'en voit qu'une image sur vingt cinq. Pour une publicité de trente secondse, son expérience dure un tiers de seconde. Mais cette fraction de seconde peut suffire à évoquer une marque. Les chercheurs ont vérifié que des consommateurs auxquels avait été présentée la publicité d'un produit de telle marque en avance rapide ont ensuite été plus enclins à l'acheter qu'un même produit d'une autre marque.
Ne pas appauvrir l'aspect créatif des spots
L'essentiel de la consommation télévisée se faisant en direct, "il ne faut cependant pas développer des formats publicitaires qui ne touchent qu'une minorité", nuance Florence Leborgne. Il serait en effet contre-productif de ne créer que des publicités à images fixes dont l'aspect créatif serait appauvri. "L'invention de spots uniques à la fois mobiles et heavy branded va être un véritable challenge artistique pour les annonceurs". Pour cette raison, ces derniers ont plutôt intérêt à pousser les équipementiers à trouver des solutions technologiques adéquates. "On peut imaginer deux options : d'abord, la création d'un double flux visuel" : l'un fournirait une publicité classique en continu et l'autre ne ferait apparaître que le logo de la marque. "L'autre possibilité consisterait à trouver un moyen pour les DVR de sélectionner les images de pub utiles dans un seul et même flux pour que ce soient elles qui apparaissent lorsque les téléspectateurs sont en avance rapide".

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