"Les médias sociaux sont la caisse de résonance des polémiques"

Par 08 octobre 2009
Mots-clés : Digital Working

Les entreprises font face à une vague de critiques relayées sur Facebook ou Twitter. La différence avec les polémiques habituelles : la rapidité de propagation de l'information, explique Jérome Delaveau, PDG de Human to Human*.

L’Atelier : Les internautes s'expriment de plus en plus sur les marques via les réseaux sociaux et les blogs. Et souvent de manière négative. Ces outils 2.0 favorisent-ils la polémique?
Jérome Delaveau : Les médias sociaux ne sont pas à l’origine de ces polémiques, ils en sont la caisse de résonance. Les internautes sont susceptibles de faire appel à ces médias pour faire entendre leur voix sur des sujets d’actualité. Par exemple, les critiques à l’égard du secteur bancaire ou la polémique autour des abattoirs Charal ont toutes deux circulé sur ces supports. L’action peut s’organiser sur les médias sociaux mais la polémique naît ailleurs. C’est plutôt un outil de viralité ou de mobilisation. En revanche, elles peuvent imposer un sujet aux médias traditionnels. Quand 10 millions de personnes sont exposés à une information, les médias traditionnels ne peuvent pas l’ignorer sous peine d’être pointés du doigt. Il y a une véritable pression qui s’exerce.
Rendent-ils les entreprises vulnérables ?
Pas vraiment. Les polémiques que l’on trouve sur les réseaux sociaux sont les mêmes que celles auxquelles les entreprises doivent répondre dans la société. S’il existe une certaine "violence" des médias sociaux, c’est sous la forme de la rapidité de propagation qu’ils permettent. Plus une information sera sensible, nuisible ou tout simplement risible, plus sa propagation sera rapide.
Quelles mesures peuvent-elles prendre pour y répondre ?
Leurs détracteurs investissent les médias sociaux, et il appartient aux sociétés de repartir à leur conquête. Cela doit se faire de manière réfléchie et préparée et s’inscrire dans une véritable stratégie. Il ne faut surtout pas se contenter de relayer un communiqué de presse sur Facebook, ce serait sans effet. YouTube est d'ores et déjà un moteur de recherche plus utilisé que Yahoo! auprès de la génération Y. Si la tendance se poursuit, on peut considérer qu’une information qui n’existerait pas sous forme de vidéo n’existerait pas tout court pour ce public. L’entreprise doit donc d’une part adapter son discours aux médias sociaux et d’autre part s’adapter à chaque réseau social en particulier. On ne fera pas passer l’information de la même manière selon qu’on rédige sur Twitter ou sur Facebook. Elles doivent sortir du schéma traditionnel d’émetteurs qui poussent du contenu. La logique est différente, il s’agit d’instaurer un dialogue. Il faut un peu d’audace et accepter de s’ouvrir à la critique. C’est aussi une opportunité de s’expliquer, de contredire des informations erronées en apportant des faits objectifs, etc. La question de l’incarnation se pose également. Qui va s’exprimer : l’entreprise, un haut représentant, un responsable des médias numériques ?
Et pour les anticiper ?
En amont, il s’agit d’abord de faire preuve d’écoute. Il faut apprendre à connaître les préoccupations des contributeurs de ce type de média pour pouvoir ensuite orienter l’angle de ses interventions.
* un cabinet de veille d’opinion en ligne.

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