Les médias sociaux ont délinéarisé les cycles traditionnels de consommation

Par 28 novembre 2012 1 commentaire
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L'entonnoir de vente a fortement évolué avec le développement des avis et critiques en ligne des consommateurs. Les entreprises peuvent refidéliser leur audience d'une façon nouvelle.

 

Les médias sociaux ont modifié les usages des utilisateurs, leur rapport aux marques, et de ce fait, ont contribué à faire éclore un nouveau cycle de consommation. Le cycle traditionnel de vie du client passait, précédemment, par un entonnoir de vente succédant à un ensemble plus large de clients, au début, se rétrécissant à travers différentes étapes pour aboutir à une sélection réduite de clients, au fur et à mesure qu'ils « évaluaient différentes options d'achat, écartaient des choix, procédaient à des changements, absorbaient l'information, avant de finalement passer à l'achat. » Mais les consommateurs sociaux agissent d'une manière très différente, et l'ancien cycle de consommation, selon un récent rapport de Wildfire, n’est plus très pertinent.

Un cycle de consommation qui intègre les conversations sociales

Les nouvelles activités du consommateur, comme la lecture ou la rédaction de critiques sur les marques et produits, et leur participation aux conversations sur les réseaux sociaux influencent beaucoup la dynamique du consommateur à différents stades du cycle de consommation, sans pratiquement aucune intervention de la marque. Plus d'un tiers des adultes américains en ligne participent aux ratings, aux critiques, aux blogs et à d'autres canaux sociaux pour partager leur opinion. Même s'il s'agit d'une minorité des clients connectés, de nombreux utilisateurs d'Internet (83%) lisent ces critiques et en renforcent donc l'impact. Une influence renforcée en grande mesure par les relations personnelles : 17% des utilisateurs des réseaux sociaux ont acheté un article parce qu'un ami avait posté un commentaire à son sujet.

Les marques doivent faire l’effort de « refidéliser » les consommateurs durant le cycle

Les médias sociaux ont ainsi créé un environnement dans lequel le consommateur saute une étape, la répète ou revient en arrière à travers les stades de découverte, d'évaluation, d'achat, d'accès, d'utilisation et de support fourni. Même si un grand nombre de ces étapes se déroulent sans aucune intervention de la marque, les entreprises peuvent toujours faire appel à des stratégies de « refidélisation » des clients aux moments critiques du cycle de consommation, et tirer parti du marketing sur les médias sociaux pour récupérer les consommateurs, et les tourner en ambassadeurs de marque. L’étude Wildfire a effectivement démontré que les entreprises qui comptent des ambassadeurs de marque nombreux bénéficient de beaucoup plus de commentaires sur les réseaux que les marques moyennes, parce qu'elles capitalisent sur leur audience des réseaux sociaux.

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1 Commentaire

Cet article me fait penser au travail de McKinsey autour du "Consumer Decision Journey": http://www.mckinseyquarterly.com/The_consumer_decision_journey_2373
et la présentation du concept ici: http://fr.slideshare.net/fred.zimny/mckinsey-theconsumer-decision-journey
En ce qui me concerne, j'affirme depuis plusieurs années que ce n'est qu'à partir de la vente d'un produit à un consommateur que la véritable histoire commence entre la marque et ce consommateur :-)

Soumis par thieum - le 29 novembre 2012 à 17h20

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