La mesure de l'influence gagne à s'en remettre au hasard

Par 18 juillet 2012 Laisser un commentaire
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Pour mesurer l'impact des utilisateurs sur leurs pairs au sein d'un réseau, sans prendre en compte des facteurs comme l'homophilie ou l'environnement, un moyen est d'envoyer des incitations au hasard.

Mesurer l'influence d'une personne sur une autre sur les réseaux sociaux fait partie de l'éventail de services nécessaires aux marketeurs pour comprendre comment l'information se diffuse. Reste que les solutions qui existent sont souvent confrontées à un problème : celui que tous les comportements humains ne sont évidemment pas prévisibles. Par exemple, "si deux amis adoptent un produit l’un après l’autre, les méthodes actuelles ont du mal à distinguer si c'est à cause de l'influence de l’un sur l’autre ou simplement parce que les amis ont des goûts similaires" explique Sinan Aral, professeur à l’Université de New-York (NYU). Cette mesure peut également être perturbée par le fait que les individus connectés peuvent être exposés aux mêmes stimuli externes. Du coup, l'équipe de Sinan Aral a décidé de mesurer l'influence en mettant au point une expérience basée sur le hasard et non sur un panel d'individus définis ou à partir d'une communauté. Le but : voir quel est le poids de l'influence des pairs (le peer effect) en dehors de toute homophilie et de simultanéité.

Des notifications aléatoires

Ils ont ainsi mis au point une application de classement de films, qu'ils ont diffusée auprès d'un groupe initiateur de 7730 personnes. Ils ont ensuite envoyé au hasard aux amis des utilisateurs des notifications publiées automatiquement par ces applications, et qui font part de l'activité d'une personne sur le module. Par exemple, quand l'un des volontaires notait un film, la notification comprenant l'information et un lien vers le téléchargement de l'application n'était envoyée qu'à un nombre limité et choisi au hasard de ses connexions. Aucun contact volontaire de recommandation n'a pu être envoyé en parallèle. Un peu moins de 42 000 notifications automatiques ont été envoyées à une sélection aléatoire d’1,3 millions d'amis des groupes initiaux, qui ont entraîné près de 1000 nouveaux utilisateurs de l’application.

Des hommes plus influents ?

Cela, sans autre facteur influençant que les notifications. Résultat : cela a permis aux chercheurs de montrer que, si l'on se base sur leurs résultats, les hommes ont tendance à être plus influents que les femmes sur leur communauté (49%),  les femmes influenceraient plus les hommes que les autres femmes (46%), les utilisateurs plus âgés seraient plus influents que les utilisateurs plus jeunes (51%), et moins sensibles à l'influence. Et enfin, la relation amoureuse jouerait également un rôle puisque les personnes seules seraient 113 % plus influentes que celles qui sont en couple et 128% plus influentes que celle qui définissent leur relation comme compliquée.

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