Mettre le ton à un tweet ne le rend pas plus viral

Il est communément accepté que l'influence d'une personne est l'une des principales raisons à la dissémination d'un certain contenu, notamment sur Twitter. Mais les résultats de recherche de HP Labs montrent que le contenu est également important, plus spécifiquement la source, la catégorie et les personnes mentionnées. Par contre, exprimer des émotions n'est d'aucune utilité. En d'autres termes, ce qui compte c'est le contenu et non la façon dont il est exprimé. Le taux de réussite de prédiction de la fourchette de popularité d'un certain tweet a atteint environ 84%. Bien qu'il soit tentant de s'intéresser uniquement aux tweets viraux, un grand nombre de tweets, ciblant des lecteurs intéressés et informés, ont été diffusés à un niveau moyen.

C'est le contenu qui compte, pas la forme

« La marque compte ; l'information compte ; par contre, le ton n'influence pas beaucoup le partage » note Megan Garber dans son article consacré à cette recherche. L'équipe d'HP Labs a découvert que les composantes émotionnelles d'un tweet n'ont pas beaucoup d'influence sur la fréquence à laquelle il sera partagé. Les tweets subjectifs ou objectifs semblent être partagés de la même façon. En d'autres termes, la subjectivité n'aide pas forcément à la dissémination d'un tweet, information utile quand on sait que les émoticônes, exprimant les émotions ou une humeur, sont abondamment utilisées sur les réseaux sociaux. Les marques construisent souvent leur image en adoptant un ton ou une « voix » spécifiques à la marque, éléments déterminants pour construire une image de marque ou s'adresser à une population spécifique, mais insuffisants sur Twitter, où l'intensité du contenu reste le principal critère de partage d'un tweet en ligne.

Si la fiabilité est cruciale, il n'est pas pour autant nécessaire d'être une source traditionnelle

La source du tweet est importante : une source fiable sera toujours plus retweetée qu'une source qui ne l'est pas. Les articles ont été récoltés par Feedzilla et répartis en catégories. Les données couvraient les articles de 1 350 sources Web uniques, et le succès historique sur Twitter de chacune d'elles a été évalué sur base du nombre moyen de partages de chaque article, sa « tweet density ». Cependant, après avoir utilisé différentes méthodes pour construire la tweet density d'une source, l'équipe de recherches a découvert que les plus importantes sources traditionnelles d'information n'obtenaient pas forcément les meilleurs scores. Bien que ces sources (par exemple Christian Science Monitor, Wall Street Journal ou Reuters) publient de nombreux articles, ceux provenant de sites sociaux (comme le site de Mashable, ou les blogs de Facebook et Google) suscitent plus de tweets.