Mode et digital : prix juste et contextualisation sont requis pour les détaillants

Par 17 octobre 2013
Mode et Digital_L'Atelier

Jusqu’alors guidé par la dimension émotionnelle, le secteur de la mode a pâti des baisses de budget de consommation et est rejoint par des considérations plus terre à terre.

Jusqu’à l’introduction de canaux de vente digitaux, le secteur de la mode disposait de ses propres règles. Le contexte d’achat particulièrement immersif doté de la possibilité d’essayage notamment favorisait tout autant l’expérience d’achat que les articles eux-mêmes. Ainsi, offrir une expérience client de qualité pouvait suffire à garantir l’achat. Or, une étude intitulée « Le marketing à la performance, du premier affichage au dernier clic » menée par Tradedoubler révèle la fragmentation qu’accuse désormais le parcours d’achat classique d’articles de mode sous l’effet combiné de l’utilisation de supports numériques et de la pression à la baisse sur les budgets de consommation. En effet, la multiplicité des canaux qu’ils soient physiques ou en ligne amène le consommateur à développer son imaginaire et à vivre sa mode de manière non traditionnelle. Ainsi, parmi les individus dits connectés (possédant un smartphone et consommant régulièrement en ligne au sens de l’étude), 39% se déclarent plus enclins à acheter des articles de mode via des canaux digitaux. Ce mouvement a conséquemment engendré une réinvention des modes d’achat.

Blogs et sites éditorialisés s’opposeraient aux pures plateformes de marketing

Sites de comparaison de prix, de codes promotionnels ou d’offres spéciales quotidiennes tiennent en effet la dragée haute aux plateformes digitales des marques et magasins. Ainsi, l’on constate qu’être à la base de l’inspiration du consommateur n’entraine plus la transformation. Il convient donc pour les marques d’intégrer complètement leurs stratégies de communication et de vente. Cela passe par l’acceptation des canaux digitaux comme part intégrante de l’expérience d’achat. Les sites verticaux ou les blogs de marques avec une éditorialisation orientée prix jouent désormais un rôle majeur. 69% des consommateurs de mode utilisent en effet des blogs ou sites verticaux comme source d’inspiration, proportion supplantant largement la part des consommateurs se déplaçant en magasin dans le même but. Par ailleurs, il convient que le déploiement de tels dispositifs s’effectue désormais nécessairement sur mobile. 66% des consommateurs connectés déclarent faire leurs recherches de vêtements sur mobile et 59% utiliseraient ce même canal pour l’achat. Le mobile fait par ailleurs office de second écran. L’internet mobile est ainsi utilisé par 48% des consommateurs connectés possédant un smartphone (57% pour les possesseurs de tablette) pour obtenir des informations complémentaires après avoir vu une annonce publicitaire à la télévision. Le taux de transformation atteint alors 25% pour les possesseurs de smartphones et 37% pour les détenteurs de tablettes. L’apport des blogs et de sites éditorialisés de mode se traduit en effet par une meilleure concentration du consommateur et ainsi par un taux de transformation élevé.

Le showrooming : entre danger et opportunité

La possibilité de paiement par smartphone implique nécessairement un risque de showrooming consistant à essayer un article en magasin et ensuite à l’acheter à meilleur prix en ligne. En effet si 20% de consommateurs connectés possèdent une application de mode, ils sont également 18% à utiliser des applications leur permettant d’acheter directement sur une myriade de sites Internet. Parmi ceux-ci, 70% ne se privent pas d’effectivement acheter à meilleur prix ailleurs. Il apparait donc nécessaire pour les détaillants d’élaborer des stratégies visant à contrer ce showrooming. Là encore ce serait dans l’investissement du canal mobile et de ses usages que résiderait le salut, la pratique du couponing géolocalisé en tête. Si l’on considère que la dimension émotionnelle est désormais rejointe par la sphère rationnelle dans le domaine de la mode, la proposition de l’article à un prix juste et surtout de manière contextualisée semble donc  être l’évolution à suivre.

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