Sur le Net non plus, le luxe ne connaît pas la crise

Par 15 octobre 2008
Mots-clés : Future of Retail, Europe

Les dépenses des consommateurs de produits de luxe en ligne ne devraient baisser que de 1% d'ici l'année prochaine. Un chiffre bien inférieur à la moyenne.

Malgré la dégradation de la situation économique, le commerce en ligne se porte bien, notamment dans le secteur du luxe. Selon une étude commandée par l'agence de marketing LinkShare et réalisée par Juniper Research, les personnes achetant régulièrement des produits de luxe sur le Web représentent plus de 10 % des e-consommateurs en Grande-Bretagne. Les "Luxury Shoppers" n'ignorent certes pas le ralentissement de l'économie mondial : seul un sur trois déclare ne pas s'en soucier. Mais dans l'ensemble, ce segment de consommateurs reste plus enclin que la moyenne à acheter des produits en ligne. Un tiers de ces acheteurs préfèrent acheter leurs produits sur le Net plutôt que dans des boutiques physiques. Ce chiffre n'est que de 15 % quand on considère l'ensemble des consommateurs en ligne. D'autres indices témoignent de la bonne santé qu'affiche le secteur du luxe sur Internet.
Faible diminution des dépenses en ligne
Les amateurs de luxe ne prévoient de diminuer leurs dépenses en ligne que d'un 1 % dans l'année à venir alors que l'e-consommateur type s'apprête à faire des économies relativement plus importantes, à hauteur de 5 %. Selon LinkShare, les commerçants en ligne peuvent bénéficier du comportement des "luxury shoppers" à plus d'un titre. Non seulement cette cible marketing a un fort pouvoir d'achat, mais elle englobe surtout des prescripteurs de tendance qu'il ne faut pas négliger. De sorte qu'elle peut influencer les décisions du plus grand nombre. Près de la moitié des consommateurs de luxe déclarent en effet être les premiers à parler à autrui de sites ou de produits qu'ils ont découvert. Ils sont à peu près autant à répondre à des offres et faire ainsi des achats qu'ils n'avaient pas planifiés auparavant.
Evolution des comportements
L'étude de Juniper révèle également qu'environ un consommateur de produits de luxe sur trois se sert d'Internet comme d'un outil de comparaison des prix afin de faire les meilleures affaires possibles. Comme l'explique Liane Dietrich, directrice Marketing chez LinkShare, "cette étude montre que la crise économique ne devrait pas trop affecter le secteur du luxe : les consommateurs de tels produits diminuent à peine leurs dépenses. Ils changent surtout leurs habitudes de consommation en ligne et se servent du Web pour faire de bonnes affaires". Autrement dit, le consommateur de luxe est moins enclin à se rendre directement sur le site officiel d'une marque pour y acheter un produit mais passe souvent par d'autres biais canaux de vente. Une leçon à méditer pour les annonceurs, qui doivent apprendre à diversifier leurs investissements publicitaires en ligne afin de mieux suivre les déplacements de leurs cibles.

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