Nokia : du papier aux mobiles, en passant par les bottes de caoutchouc

Par 12 mai 2005

Des pneus, des bottes en caoutchouc, de la tuyauterie... C'est avec ces produits que l'entreprise finlandaise Nokia a fondé sa popularité. Son histoire commence en 1865, lorsque l'ingénieur...

Des pneus, des bottes en caoutchouc, de la tuyauterie... C'est avec ces produits que l'entreprise finlandaise Nokia a fondé sa popularité. Son histoire commence en 1865 , lorsque l'ingénieur Fredrik Idestam rapporte d'Allemagne une nouvelle méthode pour la fabrication à moindre coût du papier, qu'il expérimente dans son usine Nokia (le nom de baptême choisi par Idestam) dès le printemps 1866.

Jusqu'en 1884 , 80 % de la production est constituée de papier d'emballage marron et de quelques papiers peints colorés. Et puis, en 1903 , Nokia se diversifie pour ouvrir sa première usine de production d'énergie hydraulique. Une seconde est inaugurée en 1913 . L'activité attire la firme Finnish Rubber Works, qui prend une participation dans Nokia et utilise son nom pour marketer ses produits.

L'arrivée du télégraphe, de l'électricité, puis celle du téléphone ravivent les appétits de la Finnish Rubber Works, qui rachète après la Seconde Guerre Mondiale une majorité des parts de la Finnish Cable Works. Celle-ci a grandi très vite au rythme des besoins pressants et grandissants pour la construction des réseaux dans le pays. Ce n'est que 50 ans plus tard que le marché finlandais assiste à la fusion du fabricant de papier Nokia, du spécialiste du caoutchouc Rubber Works et de Cable Works. Le nouveau groupe est baptisé Nokia Corporation en 1967 .

Le début du "Connecting People"…

A l'époque, Nokia est surtout connu pour ses bottes de caoutchouc, ses imperméables, ses câbles et ses pneus. Pourtant, la révolution "Connecting People" est en marche : la division électronique créée au sein du groupe mettra au point un téléphone radio en 1963 puis des modems de données sortent de ses usines en 1965 . Quinze ans plus tard ( 1981 ), lorsque le premier réseau de téléphonie cellulaire international est déployé en Scandinavie, c'est Nokia qui est chargé de la fabrication des premiers téléphones de voiture.

La décennie des années 1980 sera essentielle pour Nokia : les pays européens s'accordent sur l'adoption de la norme GSM à partir de 1991. En 1992, l'ancien banquier Jorma Ollila devient le PDG de Nokia. Décidant que la technologie GSM est l'avenir de son groupe, il lance ses troupes sur la fabrication de téléphones et de stations de base pour la transmission des communications sur le réseau.

Ensuite, l'histoire de Nokia est simple : à partir de 1993 , ses ventes doublent chaque année et entre 1997 et 2000 le fabricant finlandais devient le numéro un du marché des téléphones portables. En 1998 , Nokia vend 40,8 millions de téléphones portables (sur un volume des ventes global de 163 millions) et publie un chiffre d'affaires de 13,32 milliards d'euros. Dans un communiqué de presse, Jorma Ollila affirme que son groupe a fêté au début du mois de décembre 1998 son 100 millionième appareil !

Une croissance exponentielle jusqu'en 2000, avant le ralentissement

La croissance est toujours au rendez-vous en 1999 , avec un chiffre d'affaires en progression de 48 %, à 19,77 milliards d'euros. En 2000 , c'est l'explosion : les ventes montent à 30,37 milliards d'euros, avant de ralentir en 2001 : les ventes ne croissent que de 3 % sur un an, à 31,19 milliards d'euros. En 2002 , le fabricant finlandais publie un chiffre d'affaires en baisse de 4 %, à 30,02 milliards d'euros, puis de nouveau en baisse de 2 %, à 29,5 milliards d'euros en 2003 .

Evolution du chiffre d'affaires de Nokia de 1999 à 2004

Source : Nokia
Dans le creux de la vague, les analystes expliquent la perte de parts de marché (de 35 à 30,7 % entre 2003 et 2004 par exemple) de Nokia par la négligence du fabricant à l'égard des modèles de milieu de gamme, l'absence dans son portefeuille de téléphones à clapets et d'appareils 'à la mode', sa réticence à personnaliser des appareils pour les opérateurs et la nouvelle concurrence asiatique, etc.

Nokia redresse la barre

De ces observations, l'industriel semble avoir pris bonne note. Nokia élargit sa gamme et explore de nouveaux axes d'innovation et de développement. Avec le 7280, Nokia a enrichi sa gamme d'un combiné plutôt féminin. Le constructeur a abandonné son sens du pratique et de l'intuitif pour donner naissance à un appareil sur lequel est fixé un miroir et qui ressemble à une recharge de parfum.
Le Nokia 7280 Le Nokia 7260

Les téléphones à clapet, sans devenir la marque de fabrique de Nokia, ont trouvé leur place dans la gamme du Finlandais, qui a également fait des efforts pour plaire aux fashionistas, et aux besoins de customisation des plus jeunes avec son modèle de milieu de gamme, le 3220.

Le téléphone 3220

Le Nokia 7710

Les défis pour les années à venir...
Les efforts de Nokia commencent à porter leurs fruits. Sur son exercice 2004 , le fabricant a publié des chiffres en demi-teinte : ses résultats sont en baisse (fléchissement de 11 % de son bénéfice à 3,2 milliards d'euros) mais la chute est moins violente que ce qu'avaient pu prévoir certains analystes. Sur la totalité de l'exercice 2004, Nokia a ainsi bluffé les analystes avec un chiffre d'affaires en recul de 1 % seulement, à 29,26 milliards d'euros. Sur l'année, le fabricant a vendu un record de 207,7 millions de combinés, et sa part de marché sur les douze mois s'établit à 32 %.

Pour l'exercice 2005 qui vient de s'ouvrir, Nokia est optimiste. Au premier trimestre 2005, il table déjà sur un chiffre d'affaires compris entre 7 et 7,3 milliards d'euros. Possible, si l'on considère que le dernier trimestre 2004 a vu le chiffre d'affaires du fabricant grimper de 3 %, à 9,06 milliards d'euros et sa part de marché remonter à 34 %.

Pour flirter de nouveau avec les sommets qu'il a connus, Nokia devra cependant continuer ses efforts et relever quelques défis essentiels. Continuer sur la voie de la personnalisation de ses appareils, à laquelle les analystes prédisent un bel avenir dans les prochaines années. Prendre en compte les désirs des opérateurs et travailler main dans la main avec eux pour la définition des combinés.

Faire face à une concurrence intense, venue d'Asie notamment, et qui a réduit les cycles de vie de nouveaux appareils vite démodés. S'assurer une place de choix sur les marchés émergents que sont la Russie, la Chine, l'Inde, le Brésil, etc. Continuer son chemin sur le segment des assistants personnels. Nokia y a fait une très belle entrée, avec déjà 9,9 % de parts de marché au premier trimestre.

Et ne pas rater le défi de la 3G. Pour l'instant, le Finlandais ne s'est pas vraiment passionné pour la question, arguant que les ventes de combinés 3G en Europe ne décolleront pas avant 2006. Pour Jorma Ollila, "Etre le premier n'ouvre pas nécessairement les portes du paradis". Impossible de savoir ce qu'en aurait pensé Fredrik Idestam...

Anaïs Grassat , pour l'Atelier BNP Paribas

(Atelier groupe BNP Paribas - 13/05/2005)

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