#NRF2016 : le secteur du commerce de détail mise sur le cognitif

Par 27 janvier 2016 4 commentaires
le secteur du commerce de détail mise sur le cognitif

Le retail est un secteur dont les mutations majeures s’opèrent dans le comportement des clients, l’évolution du magasin physique et la transformation du statut du vendeur.

Il est difficile d’ignorer la convergence qui s’opère entre les mondes physiques et numériques. Cela concerne aussi bien les données et les périphériques que les personnes et les processus. Nous pouvons ajouter à cela le poids et l’influence grandissante de l’analyse de données dans l’amélioration de l'engagement du consommateur et de la chaîne de valeur de manière générale. La dynamique du secteur est telle que les détaillants n’ont désormais d’autres choix que de trouver de nouvelles façons de stimuler la croissance, prévoir la demande et se différencier sur un marché où il est amplement préférable d’être en avance de phase.

Selon Steve Laughlin, directeur général du pôle « industrie de la consommation » chez IBM, « 91% des retailers croient que les systèmes cognitifs joueront ce rôle disruptif dans le retail ».C’est lors du Retail Big Show 2016, le plus grand salon mondial du retail qui a rassemblé les grands acteurs du secteur et les innovateurs à New-York du 17 au 20 janvier que cette tendance a été confirmée.

Recourir aux sciences cognitives pour devenir pertinent et gagner des parts de marché

En effet, les quantités de données sans précédent que les consommateurs génèrent notamment sur les canaux digitaux ouvrent de nouvelles opportunités pour les détaillants. À cela s’ajoute un accroissement fulgurant de l’utilisation des objets connectés pouvant atteindre presque 21 milliards selon le cabinet de conseil Gartner.

Pour réussir dans cette ère cognitive, ils devront donc s'adapter en utilisant notamment des méthodes d’analyses avancées afin de créer des profils de clients sophistiqués qui leur permettent de prendre de meilleures décisions. Tendance lourde de la NRF 2016, ces solutions d’analyse cognitive prédisent le mode de vie actuelle des consommateurs ainsi que leurs besoins futurs. Elles permettent à la marque d’élaborer des stratégies de différenciation basées sur les produits, les prix, les services mais aussi par la mise en place d’expériences clients novatrices. Ces nouveaux modèles peuvent alors être réitérés rapidement.

Les applications cognitives peuvent agir comme un « personal shopper » et répondre aux questions fréquemment posées sur les produits, puiser dans les données des clients sur ​​les réseaux sociaux et effectuer des recommandations sur la base de précédents achats, des intérêts et des besoins de l'acheteur. Les systèmes cognitifs sont alors porteurs d’une expérience différenciée en magasin et d’un engagement client renforcé.

Le comportement du client, le magasin physique et le rôle du vendeur en pleine transition

Seconde tendance et qui rejoint cette volonté du cognitif de rendre l’expérience client plus personnalisée, les solutions comme le RFID et l’analyse prédictive viennent soutenir les commerçants dans leur besoin de capter les désirs et les aspirations du client. Insistant sur le fait « qu’il n’existe pas d’autre canal de distribution que le client lui-même », Steve Laughlin expliqua que le consommateur peut désormais être connu et compris par un judicieux mélange d’analyse cognitive et de données.

Et pour cela, le magasin physique, quant à lui, devra nécessairement devenir intelligent, social et connecté ; regorgeant d’objets connectés en tout genre. Plus petit, flexible et au design modulable, il deviendra un élément différentiateur considérable dont les objectifs sont multiples et laisse place au divertissement et à l’expérimentation.

C’est dans cet environnement que le statut du « vendeur en magasin » est élevé à celui de « concierge ». De quoi s’agit-il exactement ? Le « concierge en magasin » est l’arme secrète des marques dans l’incarnation et la transmission de ses promesses. Réel avocat de la marque, il a dorénavant les outils en main pour éduquer les clients sur les valeurs de la marque. Il possède également des connaissances cognitives sur le client qui l’habilite à créer une relation personnalisée avec ce dernier. Ceci constitue un élément d’une dimension capitale lorsque l’on sait que 69% des détaillants se sont accordés sur le fait que les clients sont demandeurs d’une expérience personnalisée selon IBM Research.

Toutefois, bien que l’émergence de start-up telle que CognitiveScale montre bien qu’une demande existe du côté des détaillants, nous pouvons émettre des inquiétudes quant à la capacité des réponses légales actuelles à promptement protéger la vie privée des clients et prospects qui n’ont souvent pas connaissance de l’utilisation de leurs données à des fins commerciales.

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4 Commentaires

Cet article est très intéressant et met le focus de l'apport des sciences cognitives comme booster commercial.
Il est en revanche dommage d'oublier les sciences cognitives sont aussi une base de l'ergonomie et de son expertise dans l'expérience utilisateur. En effet, sans une adaptation des interfaces (quelque soit le support) au contexte et aux besoins des utilisateurs, un respect des règles d'ergonomie et d'accessibilité, l'utilisabilité et l'utilité des sites marchands est moindre et les chiffres d'affaires également.
On ne peut que louer la prise de conscience (enfin) de l'utilité de mettre l'utilisateur final au centre de la conception. La multiplicité des supports (desktop, tablette, smartphone) a mis le focus sur cette évidence.
Il appartient maintenant aux responsables de s'appuyer sur les méthodologies et l'expertise des ergonomes pour booster la satisfaction utilisateur et en conséquence la filière commerciale !

Soumis par Riquier (non vérifié) - le 28 janvier 2016 à 09h09

Ce qui est ahurissant c'est le gouffre entre l'approche des grands retailers et le commerçant indépendant alors qu'ils sont des concurrents directs dans les centres-villes. Comment assurer la survie des petits commerces dans ce cadre ? Je suis en charge d'accompagner les commerçants en Wallonie vers les solutions numériques indispensables en 2016 mais je me vois assez mal dire à la boulangère d'utiliser "des méthodes d’analyses avancées afin de créer des profils de clients sophistiqués qui leur permettent de prendre de meilleures décisions car les systèmes cognitifs joueront ce rôle disruptif dans le retail".

Soumis par Dominique Moraux (non vérifié) - le 28 janvier 2016 à 13h08

Comment assurer la survie des petits commerces dans ce cadre ?

Les mots qui suivent 'Insistant sur le fait « qu’il n’existe pas d’autre canal de distribution que le client lui-même » tirés du texte, portent une part de réponse a la question posée par Dominique Moraux 'Comment assurer la survie des petits commerces dans ce cadre ?'.

S'il n'existe pas d'autre canal de distribution que le client lui-même', c'est dire que c'est le client tel que les petits commerces le découvrent qui doit ordonner. Dit autrement, être attentifs aux clients pour répondre à leurs besoins, des besoins qui peuvent être des demandes non verbales.

L'une des applications de l'analyse cognitive est la théorie économique des préférences révélées qui avance l'idée que, les préférences déjà révélées par un client, permettent d'anticiper ses comportements d'achat lorsque les prix changent. Cette théorie a conduit aux concepts d'effet de substitution et de revenu.

Soumis par Clément Gavi (non vérifié) - le 28 janvier 2016 à 17h31

Vous avez raison Clément Gavi. J'essaie déjà de faire passer cet état d'esprit auprès des commerçants notamment pour qu'ils prennent conscience des nouveaux parcours d'achat de leurs clients et qu'ils en tiennent compte.

Soumis par Dominique Moraux (non vérifié) - le 30 janvier 2016 à 08h40

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