On et offline, l'entreprise doit considérer le rôle de ses ambassadeurs

Par 20 mai 2010

Choisir une égérie pour incarner ses valeurs peut s'avérer périlleux, estiment des chercheurs. Sur la Toile, il faut distinguer les acteurs auxquels il est possible de faire appel : community managers ou blogueurs.

Lorsqu'une marque décide de faire appel à une égérie pour défendre ses valeurs, elle prend le risque de voir cette dernière agir à l'encontre de l'image que l'entreprise entend véhiculer, et ainsi troubler les consommateurs. Dans une étude, trois chercheurs de l'université de Floride, de la faculté Erasmus et de l'Institut européen d'administration des affaires (INSEAD) soulignent l'importance pour une entreprise de se montrer prudente lorsqu'elle se choisit un ambassadeur. Les chercheurs estiment qu'une entreprise a tout intérêt à diversifier le nombre de ses représentants, pour éviter l'"effet Tiger Woods". "Sur Internet, le problème ne se pose pas en ces termes : de fait, un community manager ne reste que deux ans en moyenne au service d'une marque, et il peut abandonner cette identité en partant, en changeant de pseudonyme par exemple", précise à L'Atelier Alexandra Rigaud, qui dirige La fille qui fait des bulles, une société spécialisée dans le conseil et la formation en community management.
La proximité entre la marque et le blogueur fondamentale
Les annonceurs gagnent aussi à multiplier sur la Toile leurs porte-parole, mais pour une autre raison, selon la spécialiste : "l'objectif est de toucher davantage de publics, en ciblant diverses communautés, et en établissant des relations de confiance", développe-t-elle. Les professionnels du marketing doivent trouver le moyen de créer un dialogue avec leurs clients et toucher de nouveaux publics. "Mais les personnes auxquelles on fait appel sur le Net n'ont pas la même notoriété", précise la consultante. "Il s'agit souvent de blogueurs s'adressant à une communauté bien déterminée, et possédant chacun une vraie identité", poursuit-elle. En insistant sur la nécessité de s'assurer qu'il y ait une réelle proximité entre la marque et la personnalité influente, en termes de valeurs.
La personnification de l'interlocuteur
"L'étude met en lumière les liens affectifs qu'il est possible de créer entre l'entreprise et une figure d'influence", renchérit Nicolas Faget, consultant en communication, spécialiste des relations médias et du community management. "Cette question de la personnification est essentielle, en particulier sur les réseaux sociaux", ajoute-t-il. "Sur ce dernier point, il faut distinguer les community managers proprement dit, qui s'effacent au profit de la marque, et les leaders d'opinions", souligne la spécialiste. Et de conclure, en rappelant l'importance de la personnification : "il est évident qu'une marque doit mettre en avant une personne humaine, pour entretenir de vraies conversations avec les internautes, un vrai dialogue de personne à personne".

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