Les opérateurs tâchent de fidéliser les utilisateurs de mobiles à grands

Par 05 février 1998

renforts d'opérations de marketing direct. Selon une récente étude d'Andersen Consulting, le taux annuel de départ est évalué à 30 % aux Etats-Unis et à 25 % en Europe. Cette situation coûte annu...

renforts d'opérations de marketing direct.
Selon une récente étude d'Andersen Consulting, le taux annuel de départ
est évalué à
30 % aux Etats-Unis et à 25 % en Europe. Cette situation coûte
annuellement aux opérateurs de mobiles des deux continents la modique
somme de ...... 4 milliards de dollars. Non seulement il faut débourser
400 dollars pour gagner un abonné, mais attendre deux ans pour le
rentabiliser, or la plupart des infidèles prennent le large au bout de six
mois.
En France, France Télécom avec Itinéris, Cegetel avec SFR et Bouygues se
livrent une bataille sans merci. Evaluant très pudiquement le taux
d'infidélité à 2 % par mois, ils mènent déjà tous trois des politiques
pour conserver leurs abonnés, particulièrement vis-à-vis du grand public
beaucoup plus versatile que les entreprises.
Tout plan de fidélité commençant par une adaptation constante de l'offre,
il ne se passe pas un mois sans que surgisse un nouveau produit avec à la
clé une souplesse de la tarification. Outre les forfaits adaptés, ils
orientent leurs efforts pour les entreprises vers le contrôle des coûts en
leur proposant d'avertir en cas de dépassement de seuil, d'envoyer des
factures détaillées ....
Parallèlement, les actions de marketing direct visent à établir un lien
privilégié avec l'utilisateur. Dès l'achat, celui-ci reçoit "le welcome
pack" présentant le B.A BA de la téléphonie mobile. Parfaitement encadré
une fois son achat effectué, l'utilisateur peut à tout moment, s'il se
sent perdu, appeler un centre d'appels. Tous les opérateurs disposent de
structures importantes. Ainsi, chez Itinéris, 90 téléacteurs sont
uniquement dédiés à l'information aux entreprises. Chez Bouygues, on
affirme "pendant trois mois, nous nous consacrons à l'éducation du
client". Le premier trimestre écoulé, l'usager entre "dans la grande
famille". Arrive alors le magazine, généralement trimestriel, qui sert de
relais pour informer et fédérer les abonnés. L'envoi de facture, de
newsletters mensuelles accompagnées de courrier, les études de
satisfaction, les fêtes de fin d'année sont autant d'occasion pour
communiquer. Des programmes de fidélité sont offerts aux meilleurs
clients. Si malgré tout, l'abonné veut passer à la concurrence, les
opérateurs tentent alors des opérations de sauvetage en le questionnant
sur ses raisons, en proposant un forfait ou un mobile différents. La
meilleure attaque étant bien sûr d'anticiper les départs, les opérateurs
doivent avoir une parfaite connaissance de leurs clients. Pour cela, ils
se dotent de logiciels qui "modèlisent" le comportement des abonnés et
identifient les actions pour les retenir. Selon un spécialiste, le besoin
d'analyse est tel qu'il estime "le marché du datamining pour les télécoms
à plus d'1 milliard de dollars dans le monde avec une croissance de 40 %.
Il faut souligner que ces logiciles coûtent entre 2 et 10 millions de
dollars".
(Dossier de deux pages - Action Commerciale - février 1998)

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