Sur le point de vente, la technologie n'est pas forcément utile

Par 17 juin 2009
Mots-clés : Future of Retail

Recréer en magasin une connexion entre le consommateur et des sites d'informations et d'avis sur les produits rassure et encourage l'achat. Une démarche efficace, mais plus pour les achats d'impulsion ou de consommation courante.

Les consommateurs misent sur leurs contacts de la vie réelle et sur les informations qu'ils piochent en ligne avant une décision d'achat. C'est ce qui ressort d'une étude menée par Telefonica Research, qui s'interroge sur la possibilité de recréer ce type de connexions dans les points de vente réels. Le but étant de rassurer le consommateur et de l'encourager à l'achat. Parmi les pistes évoquées par l'institut : développer des applications pour mobile adaptées à la consommation en situation nomade. Applications permettant d'accéder à de l'information sur un produit, un réseau de consommateurs… "Ce type de marketing n'est pas efficace pour tous les secteurs", nuance cependant François Laurent, président de l'Adetem.
Les achats réfléchis ne nécessitent pas l'immédiateté
Pour lui, les consommateurs n'ont pas besoin d'information immédiate pour les produits durables comme un ordinateur. Les données qu'ils ont recueillies en amont, sur des sites de consommateurs ou celui de la marque, leur suffisent. "Bien souvent, ils préfèrent s'accorder le temps de la réflexion. Au contraire, l'immédiateté risque d'être vécue comme une contrainte négative". D'où la nécessité de bien comprendre le contexte exact dans lequel le consommateur prend sa décision. Autre problème : celui de l'usage. "Pouvoir naviguer sur Internet via mobile est trop récent pour avoir créé de véritables usages", précise François Laurent. "Surfer en magasin n'est pas encore courant, tout comme le recours aux tags mobile sur les packagings pour obtenir de l'information".
Cerner les besoins pour développer les services
Telefonica Research rappelle également que pour généraliser l'utilisation du mobile dans le processus d'achat, il est également nécessaire de parvenir à la mise en place de standards en m-commerce. Une fois les usages bien définis, ce type d'approche marketing a cependant de fortes chances de marcher pour les produits de grande consommation. "Des services simples sur téléphone, comparables à ce qui existe aujourd'hui sur Ciao.fr ont de fortes chances de marcher", note à ce sujet pour L'Atelier François Laurent, président de l'Adetem.  "Je pense que les magasins physiques devraient également s'inspirer d'Amazon qui laisse critiquer librement les produits vendus sur le site, d'où une plus forte crédibilité".

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