"Le point faible à améliorer chez les marques est l'humilité et l'écoute réelle"

Par 10 novembre 2010
clavier avec une touche dédiée à la conversation

Pour mener une conversation efficace avec les internautes, il ne suffit pas d'être présent sur tous les réseaux. Il faut dépêcher des professionnels qualifiés et ne pas omettre de véritablement écouter les consommateurs.

L'Atelier a interviewé Cyrille de Lasteyrie (@vinvin sur Twitter), producteur de contenu digital et qui participait le 4 novembre à l'Observatoire des marques en conversation, réalisé par l'agence W&Cie.

L'Atelier : Les entreprises commencent - même si insuffisamment - à être présentes sur les réseaux sociaux, et à entamer un dialogue avec les internautes. Mais comment ne pas se perdre dans ces multitudes de conversations ?

Cyrille de Lasteyrie : En engageant, en interne ou via un prestataire, des personnes habilitées à prendre position pour la marque. Des professionnels ayant une expérience et une connaissance de la marque elle-même, capables de réagir immédiatement à une remarque, un buzz ou une critique. Ces personnes doivent pouvoir être libre de rentrer dans la conversation, sans demander la permission à chaque initiative. Le temps réel est une clé du succès. Il est important que la marque soit en permanence prête à réagir et à dialoguer, pour installer une véritable relation continue.

Dans un monde idéal, un bon community manager doit être capable de participer à d'autres conversations que celles portant strictement sur la marque pour laquelle il oeuvre. Des sujets plus globaux, en finesse, par petites touches. Car les personnes auxquelles il s'adresse ne sont pas des machines. Ce sont des humains avec des centres d'intérêts divers qui souhaitent entretenir un dialogue varié ne portant pas uniquement sur la marque. Les marques doivent devenir humaines. On ne dialogue pas avec un logo, un produit ou un service.

Ou pêchent-elles pour le moment ?

Le point faible à améliorer est l'humilité et l'écoute réelle. Certaines entreprises continuent de délivrer leurs messages publicitaires de manière traditionnelle "top down", ne respectant pas un minimum d'égalité marque/consommateur. Les entreprises qui ne se plieront pas à l'exercice de la conversation ne vont pas mettre la clé sous la porte demain. Mais elles perdront une partie de leurs consommateurs, qui, à produit égal, iront voir une entreprise concurrente parce qu'elle leur accorde un intérêt.

En quoi vont-elles faire la différence une fois que ce mode de communication se sera institutionnalisé ?

La conversation n'est qu'un secteur du marketing, aussi important soit-il. Elle ne remplace pas la qualité du produit, ni la communication, la politique de prix, le CRM, etc. C'est un formidable nouveau terrain de croissance qu'il va falloir apprivoiser, comme les autres. Les médias sociaux ont donné la parole aux individus et ont démocratisé les processus d'échanges et de dialogue. Les consommateurs parlent et cherchent en ligne des réponses à leurs interrogations et leurs réflexions. Si les marques ne sont pas présentes pour leur répondre, ces derniers se tournent vers celles qui le sont.

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