Le prêt-à-porter masculin, héraut de la transformation digitale des magasins ?

Par 03 avril 2013 1 commentaire
homme faisant les magasins

Si l'ensemble du secteur intègre le numérique et propose une expérience cross canal, il est un fait intéressant : de nombreuses initiatives qui revoient complètement le concept du magasin concernent l'habillement masculin, jusque là un peu délaissé.

Le secteur du prêt à porter intègre de plus en plus le digital à ses process, c'est un fait. Et ce qui est intéressant, c'est qu'au sein de ce seul segment, les plus grandes innovations viennent souvent de ce qu'on pouvait appeler jusqu'à présent le parent pauvre de l'habillement : celui pour les hommes. Les contraintes poussent à innover, dit-on. Cela semble se confirmer ! En effet, une part conséquente du public masculin n'apprécie pas se rendre en magasin. Les raisons invoquées sont souvent le désintérêt pour cette activité, l'absence d'envie de devoir choisir parmi une montagne de produits, le manque de temps. Du coup, certaines jeunes pousses ont complètement construit leur modèle dans le but de résoudre ces problématiques. Si l'on en croit François Soubien, associé Conseil en Stratégie de PwC, ceux qui se lancent dans ce marché ont raison d'y croire car "le digital offre une expérience client différente, une possibilité d'accéder plus facilement aux produits et de faciliter l'acte d'achat du client".
Dans le détail, il y d'abord ceux qui souhaitent réduire le temps passé en magasin, comme TaylorCorner, qui propose de réaliser des costumes et chemises sur mesure. Tout le choix se fait sur Internet. Il ne faut se déplacer que pour prendre ses mesures.

Réduire ou améliorer le temps en magasin

Autre exemple : ChicTypes, qui propose au client d'indiquer ses préférences, puis de se voir conseiller une garde robe par une styliste, et de se faire livrer les vêtements. Il y a aussi ceux qui préfèrent jouer sur la qualité de l'expérience, afin de donner envie de passer du temps en boutique. A l'image des Nouveaux Ateliers, aussi spécialisés dans le costume sur mesure, mais avec un système de cabine d'essayage qui scanne automatique les mesures et un accueil personnalisé. Ou de Sauver le monde des hommes, qui personnalise aussi l'expérience, favorise l'accès à l'information et au partage, et proposait même à ses débuts un système permettant de réserver une heure d'essayage et quelques vêtements. D'après Pierre Moreau, co-fondateur de la boutique, "le but premier est de faire vivre une expérience nouvelle aux clients". Pour cette boutique parisienne, cela passe ainsi par un Dresspad – grande tablette tactile offrant des informations sur le produit – et un Dressomaton – sorte de photomaton qui permet d'envoyer des photos à ses connaissances pour avoir des conseils lors des essayages. Enfin, il y a les acteurs qui jouent sur le rationnel, le pratique, en automatisant les processus. Comme Hointer, prototype américain de boutique dans laquelle les clients scannent des
codes barres de jeans tous alignés, choisissent la taille et vont directement dans une cabine d'essayage où l'article les attend.

Comprendre les besoins

Reste que pour transformer un secteur, il ne suffit pas de miser sur des outils, qu'il s'agisse d'éviter les magasins, ou d'améliorer le temps passé à l'intérieur. Ainsi, Pierre Moreau revient sur l'échec de certaines tentatives de solutions proposées : "le Dresspad a trop de fonctionnalités car nous avons peut-être fait l'erreur de croire que les clients agissent en magasin comme ils le feraient chez eux". Poussant à une amélioration du concept. "A l'inverse, le Dressomaton connaît un grand succès car il est une continuité de l'expérience classique et c'est comme cela que le digital doit être pensé". Un constat confirmé par Alain Wiesenbach de Lamazière, d'AWdL Consultants : "le digital n'est intéressant que si les  applications reconnaissent le produit et servent vraiment le client. Voir un pull bleu, scanner l'étiquette etc. c'est bien mais si je ne peux pas avoir ce pull en noir, alors l'application n'est pas au point". Conclusion : de secteur délaissé, le prêt-à-porter masculin se fait de plus en plus inspirant. "Depuis le lancement de Hointer, presque toutes les femmes qui sont venues au magasin ont dit vouloir faire du shopping de la même façon. Nous venons donc de lancer la sélection femme", conclut ainsi Nadia Shouraboura.

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1 Commentaire

Intéressant de constater que le prêt-à-porter masculin est porteur d’innovations en terme d’expérience d’achat. Gageons que ces démarches aboutiront de manière satisfaisante et que les enseignes, qu’elles exercent dans le prêt-à-porter ou autres, s’en inspireront pour enrichir l’expérience client !

Claude Nahon,
Mood Media Corporation, Président Europe

Soumis par Claude Nahon (non vérifié) - le 09 avril 2013 à 18h33

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