Qui profite du contenu généré par l'utilisateur : les créatifs ou les marketeurs ?

Par 05 mai 2009
Mots-clés : Future of Retail

Pour choisir ses nouveaux spots publicitaires, l'entreprise Jones Soda lance deux appels d'offres sur un site de réseau social : les utilisateurs sont invités à partager les vidéos qu'ils ont réalisées pour la marque.

Pour puiser de nouvelles idées et renforcer son lien avec les consommateurs, la marque de boisson Jones Soda se tourne vers les internautes. Elle a lancé, sur le site de réseau social Zoopa.com, deux briefs créatifs successifs pour choisir ses futures campagnes publicitaires. Le principe : les internautes déposent leurs vidéos, qui sont ensuite évaluées par la communauté, puis sélectionnées par la société. Pour Toufik Lerari, PDG de l'agence-conseil en communication interactive Tequilarapido, le système présente un point faible : " Zoopa.com, au-delà de la première impulsion, manque d'une certaine forme d'accompagnement des marques sur le long terme".
Un laboratoire créatif à expérimenter
Ce type d'opérations doit donc plutôt être considéré comme un laboratoire créatif. "Il faut que les marques tentent ce type d'opérations"modère Toufik Lerari."Mais il est dangereux que toute leur stratégie de communication repose dessus. Les agences sont beaucoup plus légitimes à comprendre les enjeux sur le long terme". D'autant plus que si les prix sont attractifs et l'idée intéressante, des annonceurs de premier plan ont déjà tenté l'expérience. Et les retours qualité semblent souvent discutables. Il existe un autre écueil à éviter, pour les entreprises qui mettent en place des opérations visant à rassembler des contenus générés par les utilisateurs.
Différencier participant et consommateur
Elles doivent éviter de confondre les participants au concours et les consommateurs de la marque. "Cet échantillon de créatifs, ne correspond pas forcément à la cible à toucher" souligne Toufik Lerari. "Ils n'ont donc pas forcément capitalisé les informations nécessaires sur la marque. Ce qu'ils proposent est de la création brute". L'opération Jones Soda a réussi à bénéficier d'un fort buzz, car les participants ont posté leurs spots amateurs sur des blogs, des sites de partage de vidéo et sur d'autres sites de réseau social.

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