"La proximité culturelle facilite l'accès aux marchés étrangers"

Par 07 juillet 2009
Mots-clés : Smart city, Europe

Les pays de la CEI représentent un marché intéressant pour l'opérateur russe MTS. La raison : des références culturelles similaires et une grande marge de développement. Entretien avec Joshua Tulgan, directeur relations investisseurs.

L'Atelier : Quelle est la stratégie d’expansion de MTS au niveau international?
Joshua Tulgan : La Communauté des Etats Indépendants est un marché important pour nous. Notamment parce que nous avons une proximité culturelle, linguistique et politique importantes. Cela facilite le développement de la marque à l’étranger. La même campagne marketing marche aussi bien en Russie que dans la CEI. Autre chose : en Ukraine aussi bien qu’au Kazakhstan, les gens regardent la télévision russe. Ils voient notre publicité et connaissent notre marque.Le développement sur les autres continents n’est pas une priorité pour l’instant. Nous ne voyons pas encore clairement ce que nous pouvons proposer dans les autres pays.
Comment vous placez-vous sur ces marchés : construction d'infrastructures, rachats…
Notre stratégie passe souvent par l’achat de l’opérateur local leader. Cela nous donne une bonne base pour le développement de la marque. Ensuite, nous effectuons une restructuration globale de l’entreprise. MTS est leader sur la plupart des marchés de la CEI : nous avons 80 % des abonnés en Arménie, près de 90 % en Turkménistan, 50 % en Biélorussie…
Quels sont vos grands secteurs d'investissement ?
Toutes les régions de Russie ne disposent pas d’un réseau Internet rapide et permanent. Certaines provinces russes ne bénéficient encore que d’une connexion très lente (256 KGB / sec) pour un coût élevé. Par conséquent, nous investissons massivement dans la 3G. Pour ce qui concerne l'Internet mobile et le GPRS, ces services sont recherchés auprès de nos abonnés. Pour les statistiques : près de 20 % des ventes de portables sont réalisées pour des smartphones et iPhones.
Est-ce que les services que vous proposez sur les marchés de la CEI sont différents de l'offre accessible en Russie ?
Cela change d’un pays à l’autres. Sur certains marchés le niveau de pénétration de la connexion mobile reste bas. Là, nous investissons dans les communications mobiles.
Traditionnellement, dans les pays qui se trouvent au premier stade de développement, les appels et les SMS sont les plus demandés. Avec le temps, les abonnés s’intéressent aux MMS, à l'Internet mobile, au GPRS, et enfin à la 3G. La Russie est un marché très développé, ainsi que l’Ukraine ou la Biélorussie. A l’inverse, le Turkménistan n’est qu’à ses débuts.
Cela dépend aussi de la régulation politique du pays. Par exemple, nous avons beaucoup de mal pour l’e-commerce et le paiement en ligne. Pour faire des transactions d’un pays à l’autre, la Russie exige la licence d’un établissement financier. De plus, le pays dispose d’un règlement très restrictif sur le partage de l’information. Nous attendons que cette réglementation change pour nous y lancer activement.
Qu'en est-il de la concurrence des opérateurs étrangers ?
En Russie, nos principaux concurrents sont les opérateurs russes : Vympelcom et Mégafon. Les étrangers ne nous dérangent pas. C’est pareil sur la plupart des pays de la CEI. Sauf peut-être pour l’Arménie, où Orange cherche à prendre des parts. Mais nous avons 80 % des abonnés là-bas.

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