Publicité : le contexte influe sur la perception

Par 17 septembre 2008 1 commentaire
Mots-clés : Future of Retail

Les annonces sont diffusées parmi de nombreuses autres publicités, en particulier sur le Net, un support florissant. Or ce contexte riche peut influer positivement ou négativement le public visé.

Une personne qui feuillette un magazine, qui regarde la télévision ou qui surfe sur le Web est confrontée à bon nombre de publicités. Et si on sait que le support sur lequel elles sont diffusées influe sur la perception que peut en avoir l'audience, qu'en est-il du placement d'un message parmi celui d'autres produits et marques? Une étude publiée par le Journal of Consumer Research assure que le placement d'une publicité parmi d'autres peut avoir un impact sur la façon dont les consommateurs vont la percevoir. Mais savoir si cette influence est positive ou négative va au final dépendre de leur degré de connaissance du produit qu'on leur présente. Pour parvenir à ces conclusions, les meneurs de l'enquête ont réalisé quatre sondages, en demandant aux participants d'évaluer un panel de publicités présentées sur des magazines. Parmi elles figure une annonce test, exposée au sein de deux contextes différents, un positif, l'autre négatif.
Des publics experts et novices
Les chercheurs ont également différencié deux catégories de publics selon leur niveau de connaissance du produit dont la publicité est testée. Ce sont les novices et les experts. Il se trouve que ces deux groupes réagissent de manière différente aux annonces montrées. "Il paraît clair que l'effet du contexte dépend de l'expertise que détient la cible visée par le message et de l'accessibilité de l'information", souligne Brian Sternthal, co-auteur de l'étude. Dans la première étude, le contexte était constitué de publicités positives (pour Armani et Rolex, deux marques haut de gamme), et négatives - pour Old Navy et Timex, deux marques d'un standing moins élevé. La publicité test étant pour Honda. Après que les participants aient été testés sur leurs connaissances dans le domaine des voitures, ils ont pu donner leur avis sur les publicités leur étant présentées.
Un contexte positif ne veut pas dire un impact positif
Il s'est avéré que les experts ont évalué l'annonce Honda de manière plus favorable après l'avoir vue dans un contexte positif que quand celle-ci figurait dans un panel négatif. Une réaction inverse des novices : ils jugent plus favorablement la publicité Honda lorsqu'elle apparaît dans un contexte négatif. "Le placement de l'annonce entre une pub Armani et une autre pour Rolex ont influencé de manière positive les amateurs de voitures", commente Myungwoo Nam, autre auteur de l'étude. Elle conclut que ces résultats doivent être considérés par les marques et les annonceurs, pour assurer la pertinence de leurs publicités, qui sont invariablement présentée dans un contexte qui peut donc influencer le public.

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1 Commentaire

Il y a eu un certain nombre d'expériences saisissantes en psychologie sociale. Un support est "catalogué" par le lecteur en fonction de la présence de publicités (s'il y en a c'est que le média est sérieux et représentatif de quelque chose) et de la teneur de ces publicités. Lire le livre de Laurent Boehler chez Dunnod.
Mettre un peu de publicité sur un site web le crédibilise dans une certaine mesure, mais si ce sont des publicités pour des "produits" méconnus ou mal jugés (petites annonces sexy...), alors l'effet sera contraire.

Soumis par Abbie Hamm - SoA (non vérifié) - le 17 septembre 2008 à 10h08

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