La publicité sur les réseaux sociaux n’apporte pas encore assez de proximité

Par 14 octobre 2013 2 commentaires
social network advertising

Si recommander marques et achats s’inscrit dans les fantasmes des directeurs marketing, la réalité de la publicité sur les réseaux sociaux se limiterait à des annonces mal ciblées.

Avec 32 millions d’utilisateurs dans l’hexagone, les réseaux sociaux représentent un terrain à définitivement investir pour les marques. Ainsi, les investissements publicitaires ne cessent de croître. Néanmoins, une étude menée par l’IFOP et Generix Group montre un jugement sévère des utilisateurs vis à vis de la publicité sur les médias sociaux. Elle serait effectivement jugée insupportable par 68% des Français. Une des raisons principale tient dans le fait que malgré tous les outils de tracking, celle-ci ne tienne encore aujourd’hui que peu compte des aspirations des utilisateurs-consommateurs. En effet, 59% des l’échantillon considère la publicité mal ciblée ce qui rend de ce fait la marque moins proche du consommateur.

Des réseaux sociaux seraient sanctuarisés

Plus précisément, 86% des Français s'opposent à l'idée que ce genre de publicité donne le sentiment d'être plus proche des marques. Pire, neuf répondants sur dix n’y voient pas la possibilité d’y acquérir une meilleure image de marque. Le fondement de ce constat implacable est à trouver dans les perceptions que se font les Français des réseaux sociaux. En effet, ceux-ci « sanctuariseraient » les réseaux sociaux. Ainsi, cles réseaux sociaux ne seraient absolument pas considérés comme un canal d’achat, corroborant le sentiment d’inutilité des bannières ou spots. En fait, 19% des Français avouent avoir déjà effectué un achat en ligne après avoir été exposé à la publicité sur un réseau social, proportion qui monte à 30% sur les 18-24 ans. Ce taux de transformation apparaît bien en deçà des scores obtenus par l’e-mailing (56%), les recommandations en ligne (38%) ou la publicité classique à la télévision ou à la radio (45%). Seul le marketing SMS semble encore plus inopérant (15%). Ceci démontre que les consommateurs souhaiteraient décorréler la sphère sociale de l’acte d’achat.

L’originalité des formats et la personnalisation recherchées

Le manque d’originalité des formats est largement décrié. En effet, seuls 16% des interviewés estiment que les formats diffusés sur les réseaux sociaux changent des publicités classiques. De plus, conscients qu’ils divulguent des informations personnelles, les Français attendent un discours personnalisé tenant compte notamment de leurs habitudes d’achat (59%). Finalement, ce sont plutôt les Fan pages ou les chaines vidéos qui assurent la promotion des marques sur les réseaux sociaux. A en juger par les performances d’Oasis ou d’Evian, le storytelling et l’innovation en termes de formats (gaming…) permettent à la fois de créer une notoriété accrue et de développer une relation privilégiée avec les consommateurs.

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2 Commentaires

Et pourtant il y a sur le réseau social Vine un potentiel infini pour les marques. La créativité y pullule. Les marques américaines l'ont compris mais en France on est encore à la traîne.

Soumis par Willy sam (non vérifié) - le 18 octobre 2013 à 13h09

Point de vue fort pertinent. Vine offre en effet à la façon d'Instagram, des potentiels énormes pour les marques.
Cependant, l'écoute des internets est essentiel mais n'est pas encore légion ! les marques ne sont pas assez proches de nous, à l'évidence mais pourquoi ? créativité ? refus ou méconnaissance des usages "digitaux" ? les explications sont nombreuses....
j'en soulève quelques-unes ici, http://comm-des-mots.fr/2013/10/pub-les-reseaux-sociaux-passera-pas/ , mais la plus patente à mon sens reste une incompréhension simple, et je cite pour l'expliquer (en substance) Clive Sirkin : il faut oublier le marketing digital mais penser marketing dans un monde digital.

Soumis par Stéphane F. (non vérifié) - le 20 octobre 2013 à 10h16

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