"La réalité augmentée crée une relation émotionnelle avec le consommateur"

Par 01 juillet 2010
Mots-clés : Smart city

Les entreprises doivent intégrer cette technologie à leur stratégie marketing. Mais pour que cela fonctionne, l'expérience doit être à la fois immersive, sociale et narrative. Et émancipée de l'étiquette d'outil gadget.

Entretien sur l'usage marketing de la réalité augmentée avec David Nahon, en charge des technologies de virtualité immersive chez Dassault Systèmes. L'Atelier l'a rencontré à l'occasion du forum sur le thème et organisé par L'Echangeur.
L'Atelier : Quels bénéfices les entreprises ont-elles à tirer de la réalité augmentée d'un point de vue marketing ?
David Nahon : Les sociétés ont tout à y gagner. Elles commencent d'ailleurs à avoir un discours plus mûr et à se détacher des applications gadgets types "marqueurs" qui ne fonctionnent pas sur du long terme. Elles comprennent que la relation émotionnelle qu'elles peuvent créer avec leurs clients au travers d'expériences augmentées narratives et immersives sont plus bénéfiques.
Sur quoi doivent-elles se focaliser : applications ludiques, informatives…
Elles ont intérêt à miser sur des applications ludiques où il est reconnu que la déception du consommateur est moindre. Les jeux plus que d'autres applications empruntent des aspects cognitifs à l'utilisateur, ce qui favorise l'imprégnation de l'expérience. D'un point de vue financier, cette option est aussi avantageuse car moins onéreuse que d'autres produits marketing.Une grande marque de céréales a estimé qu'un 'casual game' qu'elle proposait sur le paquet de ses produits était moins coûteux et polluants que d'intégrer des jouets cadeaux.
Cela quelle que soit la taille et le type de l'entreprise ?
Oui, je pense que PME comme multinationales ont avantage à créer de telles expériences pour leurs clients. Par ce biais, elles vont pouvoir mieux marquer le consommateur et leur laisser une trace. C'est dans ces termes que la réalité augmentée se démarque d'autres stratégies marketing. Car les expériences immersives se vivent et se mémorisent. Le consommateur en garde un souvenir.
Quels sont les scénarii les plus performants dans ce domaine?
Il existe trois types d'usage que l'on regroupe sous les termes de "fenêtre magique" - smartphone -, "miroir magique" - ordinateur relié à une Webcam - et "projection augmentée" - projection murale par exemple. Pour l'instant, c'est la deuxième qui propose les situations les plus immersives. Cependant lorsqu'il sera proposé aux utilisateurs des tablettes comme l'iPad, flexibles, légères et avec une forte autonomie d'énergie, alors la fenêtre magique gagnera en efficacité. La projection mérite également d'être étudiée car elle permet de partager l'information et d'imbriquer le réel dans le virtuel. C'est à l'endroit où s'expriment nos émotions qu'il faut établir les expériences de réalité augmentée. Dans Le cerveau magicien, Roland Jouvand explique très bien que le cerveau humain est sensible à deux qualités: la narration et l'immersion. Et c'est notamment sur l'immersion de nos sens qu'il faut travailler puisqu'une émotion est avant tout physique. Et si on casse l'immersion alors on rompt aussi la présence de l'utilisateur.

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