Réengager passe par une bonne connaissance des acheteurs

Par 26 décembre 2011
email marketing

Pour mener à bien une campagne de réengagement par mail auprès d'utilisateurs inactifs, une marque doit à la fois bien connaître ses consommateurs mais également établir des stratégies marketing cohérentes.

Partant du principe qu'il est plus économique de relancer un acheteur existant plutôt que d'en acquérir un nouveau, des experts de chez Strongmail ont mis en lumière, au cours d'une étude récente, les différents points pour mener à bien le réengagement d'un consommateur. La première étape est avant tout de comprendre pourquoi celui-ci ne répond plus favorablement aux courriers électroniques ou offres promotionnelles de l'entreprise, voire n'ouvre même plus les mails. Ce phénomène est souvent du à une déception rencontrée dans le monde physique concernant la marque, comme une expérience SAV médiocre par téléphone ou encore des problèmes à faire valider un coupon en magasin. Des données et un bon aperçu de l'ensemble des activités de la société est ici nécessaire.

Comprendre le consommateur ainsi que le marché

De plus, les statistiques des mails ne font pas tout. Si un utilisateur n'ouvre pas les courriers, cela ne veut pas forcément dire qu'il n'achète aucun produit par d'autres canaux.  D'où l'intérêt de bien étudier le comportement de chaque consommateur, au-delà de la sphère des mails. Il s'agit également de discerner les acheteurs pouvant être réengagés avec un bon taux de succès. Les analystes conseillent de se focaliser sur les utilisateurs inactifs depuis moins de 12 mois. Une bonne connaissance du contexte de la campagne email est particulièrement importante et il est important de tenir compte de facteurs aussi variés que la concurrence, les comportements d’achat impulsif ou, pourquoi pas, ceux liés à la saisonnalité.

Des campagnes diversifiées sur quelques échantillons tests

Il s'agit ici de bien cibler les attentes des consommateurs tout en utilisant les bons éléments de langage : provoquer une impulsion chez l'acheteur tout en restant professionnel mais surtout ne pas le culpabiliser d'être resté inactif. Il peut être également profitable de lui rappeler ce qui avait pu l'intéresser dans les produits de l'entreprise à l'époque (d'où la nécessité de croiser l'activité des mails avec d'autres données clients). Enfin, l'étude conseille de réaliser plusieurs campagnes tests, de nature différente, sur des segments bien précis de l'audience avant de lancer une opération généralisée. Avoir des retours d'un échantillon de consommateurs devrait permettre de mieux cibler l'offre et d'économiser des coûts.

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