Relation client : le mode de communication importe moins que sa fréquence

Par 12 juillet 2011
Mots-clés : Future of Retail, Europe
contact

Si combiner mail, courrier et téléphone offre la possibilité de mieux toucher le consommateur, elle serait aussi le meilleur moyen de le lasser. Reste à savoir si les opérations sur réseaux sociaux sont mieux tolérées.

Communiquer en permanence avec ses clients n'est pas forcément la meilleure façon de les fidéliser. Ainsi, si les moyens de toucher le consommateur se multiplient (lettres, e-mails, téléphone fixe et mobile, réseaux sociaux...), il n'est pas recommandé de multiplier en parallèle les communications avec ses prospects. La conclusion est tirée par trois chercheurs américains*, qui ont analysé durant plus de trois ans les différents échanges entre une entreprise automobile et sa clientèle, ainsi que leurs effets sur les ventes et les bénéfices réalisés. Cela en se penchant sur les trois modes de communication les plus utilisés par les entreprises : le courrier traditionnel, le téléphone et l'e-mail. Il en ressort qu’entretenir un contact trop régulier avec le consommateur risque de lui ôter sa volonté d’achat. 

La recherche d’un « niveau de communication optimal »

Principale conclusion : l’utilisation de plusieurs moyens communication auprès du même consommateur n’engendre pas de synergie : au contraire, chaque emploi de l’un d’entre eux affaiblirait l’impact des autres. L’enjeu est donc de parvenir à un emploi optimal des technologies à disposition, qui autoriserait une relance client efficace sans pour autant indisposer ce dernier. Il existerait également une "limite", propre à chaque moyen de communication, et au-delà de laquelle l’utilisation de celui-ci deviendrait contre-productive. En moyenne, cette limite serait atteinte après 3 appels et 5 e-mails, expliquent les chercheurs. Et étonnement, alors que le courriel est en général perçu comme un moyen moins invasif de communiquer, c'est la traditionnelle lettre manuscrite qui reste le canal le mieux supporté (elle est considérée comme efficace jusqu’au 9ème envoi). 

Vers une application plus généralisée

Selon l'étude, c'est ce support que les individus perçoivent comme le moins intrusif. "Bien que cette étude ait été effectuée sur une entreprise automobile, ses résultats pourront être appliquées à de multiples industries, et notamment celles des services", note à ce sujet Andrea Godfrey, co-responsable du programme de recherche. A noter que l'étude souffre d'un handicap : elle ne se penche pas sur la communication via les réseaux sociaux, dont la place devient de plus en plus importante. Les responsables de la recherche expliquent cependant qu'ils s'apprêtent à le faire. 

"Andrea Godfrey, professeur assistante à l'université de Californie, Kathleen Seiders, professeur au Boston College et Glenn B. Voss, professeur de marketing à l'université Méthodiste du Sud.

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