Résultats de l’étude «Best Practices E-Commerce».

Par 20 mars 2001
Mots-clés : Future of Retail

L’étude «Best Practices E-Commerce» fondée sur 20 études de cas réalisées à partir d’entretiens avec les décideurs opérationnels des sites marchands observés, menée par Ipsos-Médiangles, en collabor...

L’étude «Best Practices E-Commerce» fondée sur 20 études de cas
réalisées à partir d’entretiens avec les décideurs opérationnels des sites
marchands observés, menée par Ipsos-Médiangles, en collaboration avec le
groupe de travail e-commerce de l’IAB France, a répertorié et étudié les
méthodes les plus efficaces pour faire connaître un site marchand, créer
du trafic, vendre en ligne et fidéliser les clients.
Dans une première phase de prise de position sur le marché, certains sites
sont près à dépenser un budget de communication largement supérieur à leur
chiffre d’affaires. Pendant la phase d’investissement, le budget s’élève
entre 30 à 90 % du chiffre d’affaires. Enfin, dans la phase de
consolidation, les budgets représentent environ 10 % du chiffre
d’affaires. La durée des premières phases varie d’environ 1 à deux ans
selon les sites rencontrés.
Les opérations de référencement et de relations presse sont en général peu
onéreuses. Elles sont réalisées, soit en interne, soit dans la majorité
des sites rencontrés par une agence spécialisée (50 à 150 KF pour le
référencement, 300 à 750 KF pour les relations presse). Bien qu’il soit
difficile de quantifier le retour sur investissement de ces opérations, le
potentiel est rapidement atteint. Certains sites constatent même que moins
de 10 % de leur trafic provient d’une visite directe.
Les opérations d’affiliation permettent un développement supplémentaire.
On constate bien souvent un trafic provenant des affiliés équivalent à 30
à 50 % du trafic total du site. Ces taux ne sont obtenus qu’à partir de
programmes d’affiliation très volontaristes.
Le coût d’acquisition d’un nouveau client à travers la publicité se situe
autour de 700 F en moyenne pour une campagne on line. Ce prix dépend en
partie du panier moyen. Les taux de transformation des visites en
commandes sont inférieurs pour les produits «lourds» (voyages, hardware)
à ceux enregistrés pour les produits comme les CD. Si l’on tient compte de
ce paramètre, le coût d’acquisition d’un nouveau client peut être estimé à
des niveaux de 50 à 300 % du montant de la première commande générée.
Toutefois, la maturité du marché est encore insuffisante pour permettre de
la chiffrer.
Des opérations de marketing direct de recrutement sont effectuées
parallèlement, à partir de fichiers off et/ou on line. Les meilleurs
opérations n’ont pas été des opérations de recrutement sur fichiers
externes, mais de fidélisation auprès de fichiers directement constitués
par le site.
Les deux tiers des investissements publicitaires des sites marchands
rencontrés va vers les médias off line. Plus de 70 % des sociétés
interrogées ont utilisé la presse, près de 40 % la radio et l’affichage,
20 % la télé.
Les avis sont extrêmement partagés sur l’efficacité respective des médias
off line par rapport au on line. Encore à un stade expérimental, les sites
parient plutôt sur la complémentarité.
Les sites marchands programment tous des opérations d’animation, certains
tous les 15 jours. Ces animations ponctuelles sont, dans la plupart des
cas, relayées par des publicités hors site. Ces opérations créent en
général des accélérations de trafic souvent très importants. Des concours
ou des promotions permettant à l’internaute d’obtenir un avantage immédiat
sont les meilleures opérations.
Une grande majorité de sites marchands adressent des newsletters
régulières à leurs membres et/ou clients. La majorité des sociétés ont des
projets de mailings personnalisés auprès des clients/membres. Les
résultats sont excellents de l’avis général.
Les sites ayant mis en place des programmes de fidélité en sont également
très satisfaits.
(Christine Weissrock – Atelier BNP Paribas – 21/03/2001)

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