Le retour sur investissement des médias sociaux difficile à estimer

Par 27 septembre 2011
Mots-clés : Future of Retail, Europe
marketing social

Les entreprises gèrent encore mal l'intégration des réseaux sociaux à leur structure de fonctionnement. Et le manque d'outil pertinent pour évaluer l'impact de ces derniers ne fait qu'accentuer le phénomène.

En Europe occidentale, les entreprises maîtrisent encore mal le marketing dit social. Ce constat a été mis en évidence par une étude Adobe effectuée auprès de 500 directeurs marketing répartis dans toute l'Europe de l'ouest (France, Royaume-Uni, Scandinavie...). Cela est d'autant plus regrettable que près de 60 % des marketeurs révèlent vouloir être capable de mesurer précisément l'impact des réseaux sociaux en question sur les résultats de leur entreprise.  Mais dans la plupart des cas, il apparaît que cette volonté n'est pas encore suffisamment suivie d'actes efficaces : l'action des entreprises au sein des réseaux sociaux reste en règle générale mal coordonnée.

Une activité encore mal intégrée à l'organigramme de l'entreprise

Ainsi, malgré une réelle présence sur les sites sociaux (64% des entreprises interrogées sont présentes sur Twitter, chiffre qui atteint 84% sur Facebook), les compagnies répartissent encore mal la gestion de ces derniers en interne. Près de huit directeurs marketing interrogés sur dix affirment ainsi ne pas avoir une vision claire de l'action effectuée sur ces réseaux. 35% vont même jusqu'à affirmer que cette partie de l'activité de l'entreprise ne les concerne pas, et doit être gérée par une branche sans rapport avec le marketing.

Des outils de mesure aux résultats peu cohérents

Et même si un nombre croissant d'entreprises prend conscience des enjeux du secteur, celles-ci sont généralement freinées dans leurs actions par un déficit structurel important. A savoir qu'il est extrêmement complexe de mesurer précisément les retours sur investissements générés par ces actions sociales. 35% des directeurs marketing avouent ainsi avoir le sentiment de n'avoir accès qu'à des mesures incohérentes. Ils sont d'ailleurs plus de 50% à réclamer une standardisation de ces outils de mesure, afin de pouvoir à terme intégrer les résultats de ces opérations au mix-marketing.

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