Rumeur, marketing viral : comment communiquer sur Internet ?

Par 07 octobre 2005
Mots-clés : Future of Retail

Rémi Guilbert, ancien directeur de création chez BDDP Interactive et BBDO Proximity, s'est associé en 2003 à Jérôme Wallut pour fonder Human To Human, la première agence de veille des communautés...

Rémi Guilbert, ancien directeur de création chez BDDP Interactive et BBDO Proximity, s'est associé en 2003 à Jérôme Wallut pour fonder Human To Human, la première agence de veille des communautés en ligne et de communication d'influence. Habitué à écumer les forums de discussion et les espaces communautaires, Rémi Guilbert est bien placé pour évoquer avec l'Atelier les questions liées à la rumeur et au marketing viral sur Internet.

L'Atelier : Bonjour, Rémi Guilbert. Pouvez-vous nous expliquer comment naît la rumeur sur une marque ou un produit, et quelles en sont les conséquences ?

La rumeur est une information de source inconnue ou cachée qui circule largement sans être vérifiée, mais elle est aussi le brouhaha qui se forme autour de cette information.

Dans le domaine des nouvelles technologies par exemple, presque toutes les nouveautés sont révélées par des indiscrétions, qui viennent souvent de collaborateurs de l'entreprise concernée. Une fois formées, ces rumeurs se propagent sur le Web quelques jours ou quelques semaines avant le lancement d'un produit. Elles prennent généralement forme au sein de communautés de passionnés puis sont relayées vers des espaces de discussion grand public.

C'est particulièrement vrai dans les secteurs de la téléphonie mobile ou de l'informatique. Désormais, les marques doivent compter avec ce phénomène.

La rumeur peut se révéler extrêmement positive dans la mesure où elle va permettre de jauger la façon dont le public devrait accueillir le produit. Quand l'opinion est positive, le climat est favorable au lancement. A l'inverse, une opinion négative compromet grandement ses chances de succès. Il faut donc s'efforcer de repérer la rumeur le plus tôt possible pour mesurer son impact.

Parfois, on a des surprises. Récemment, l'opérateur SFR a fait interdire une campagne de son concurrent Bouygues Telecom sous prétexte que sa publicité comparait deux technologies de téléphonie différentes (3G et EDGE, ndlr). Cette opération aurait dû porter préjudice à Bouygues Telecom, or c'est le contraire qui s'est produit. Les internautes se sont mis à analyser les mérites comparés de ces deux technologies sur les forums de discussion ou via les systèmes de commentaire sur les sites d'actualité. Du coup, ils ont également reparlé de cette affaire d'entente occulte entre les acteurs de la téléphonie mobile et au final, l'opinion générale était nettement favorable à Bouygues Telecom !

Existe-t-il des moyens de se prémunir contre une rumeur négative ou de forcer une rumeur positive ?

Pour qu'une rumeur soit jugée crédible par ceux qui la reçoivent, il faut qu'ils accordent une certaine confiance à celui qui en est l'émetteur. Autrement dit, il n'est pas possible d'arriver sur un forum de discussion et d'essayer de propager une rumeur : les internautes ne seront pas dupes.

Quant à se prémunir contre une rumeur négative, c'est très difficile. Bien souvent, la rumeur est fondée, il n'est donc pas possible de la démentir. Parfois, cette rumeur provient de l'interprétation un peu malheureuse d'une réalité, ce qui rend le propos quelque peu pernicieux. Dans ce cas, le meilleur moyen de rectifier le tir est de prendre la parole, au nom de la marque, et d'éclaircir la situation. C'est une façon de dire au public : "Nous tenons compte de ce que vous pensez, nous sommes prêts à nous expliquer si quelque chose pose problème".

Ce genre d'intervention doit toutefois rester ponctuel. Si une marque prend l'habitude de communiquer directement avec les internautes, ces derniers s'attendent à ce qu'elle le fasse régulièrement. Dans ce cas, l'absence d'intervention sur une rumeur donnée correspondrait à un acquiescement tacite.

Quelle attitude conseilleriez-vous à une marque qui souhaite influencer positivement l'opinion ? Recourir à ce que l'on appelle le marketing viral ?

Le recours au marketing viral n'est pas forcément une bonne idée. Ces marques qui, par exemple, lancent sur Internet des vidéos à l'humour potache pour faire parler d'elles, mènent dans le même temps des campagnes de publicité traditionnelles dans les autres médias. A terme, cette attitude conduit à penser que la marque utilise deux discours distincts pour s'adresser au consommateur, et cette "schizophrénie" finit plus par la desservir qu'autre chose. Le phénomène était intéressant lorsqu'il a démarré - il n'y a qu'à voir le succès rencontré par les spots "Whassup" de la bière Bud - mais maintenant, un certain effet de masse est à redouter.

Sur Internet, les marques ont plutôt intérêt à miser sur la transparence. Les consommateurs attendent maintenant qu'elles remplissent un minimum ce qu'ils estiment être leur devoir d'information à l'égard du public. C'est d'ailleurs le meilleur moyen de lutter contre une rumeur défavorable. Avant d'entamer des actions de marketing, elles doivent s'attacher à délivrer une information exhaustive et à clarifier leur position.

Alexandre Laurent, pour l'Atelier

(Atelier groupe BNP Paribas - 07/10/2005)

A ce sujet, voir aussi :

Le site : Human To Human

Human to Human : un nouvel acteur dans la veille, centré sur « l'opinion en ligne » (12/06/2003)

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