Les sites d'e-commerce doivent-ils recréer le sentiment de propriété ?

Par 01 avril 2009

La sensation de tenir un objet en magasin déterminerait l'achat. En ligne, une solution pour recréer ce sentiment serait de proposer aux internautes de tester gratuitement les produits avant l'achat. Un constat sujet à polémique.

Toucher réellement un article en magasin augmente le sentiment de propriété du consommateur. Si la sensation est positive ou neutre - ce qui arrive dans la plupart des cas - cette appropriation l'incite à acheter. Comment dès lors recréer un tel sentiment sur les sites de vente en ligne ? Dans leur étude The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership, Joann Peck et Suzanne B. Shu* proposent de généraliser les offres d'essai à durée déterminée, afin que le consommateur s'approprie l'objet. Et ne souhaite donc pas le retourner. Pour Thierry Rousseau, consultant e-business chez Adequat, ce système existe déjà : "une loi oblige les sites d'e-commerce à reprendre les articles sous sept jours. Beaucoup de consommateurs utilisent donc déjà cette possibilité, pour renvoyer les articles qui ne correspondent pas à leurs attentes."
Le consommateur prescripteur
Le consultant modère les conclusions de l'étude, en rappelant que souvent, "les consommateurs se rendent sur un site de vente en ligne pour y trouver un bon prix. Ils se rendent donc en magasin au préalable, en gardant à l'esprit qu'ils pourront ensuite acheter en ligne les produits étudiés en magasin." Si le site offre les garanties nécessaires, l'acheteur  convaincu en magasin validera donc son achat sur le site d'e-commerce. Et pour Thierry Rousseau, rassurer l'internaute passe notamment par le recours au multimédia. "Actuellement, un site ne peut se contenter de plaquer une photo et quelques lignes de descriptions sur une page. Il doit proposer une fiche de description la plus précise possible, au niveau des contenus et des visuels." Cette présentation du produit peut donc passer par de la visualisation en 3D ou mêmes des vidéos.
L'importance du multimédia
" Plus le site appuiera sur l'aspect multimédia, plus le consommateur sera rassuré" indique le consultant. Un autre point soulevé par le spécialiste de l'e-business, la présence d'avis de consommateurs sur les sites de vente en ligne. Contrairement à ce qui se passe dans un magasin physique, l'intervention de tiers pour affiner le choix du consommateur peut s'avérer cruciale. "Si deux retours sur un site d'e-commerce ne peuvent constituer un avis pertinent, une trentaine d'avis sur la mauvaise qualité d'un appareil photo en haute définition peut devenir déterminant". La recommandation pourrait donc influencer davantage le consommateur que le sentiment de possession ressenti en magasin.
* respectivement Université du Wisconsin-Madison et UCLA

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