Les stratégies marketing à l'heure du mobile et des SNS

Par 04 mai 2007

Après quelques jours passés au Japon, il est frappant de voir que les derniers business models innovants ne passent plus nécessairement par la case Internet. Les nouvelles générations de start-ups et de sites Web 2.0 plébiscitent le mobile comme support de prédilection. Avec plus de 60% des abonnés connectés sur les réseaux 3G (le haut débit), surfer sur le Net avec son PC est presque devenu "has been".

Selon un rapport publié en novembre 2006 par Netratings, le téléphone mobile chez les jeunes serait même en passe de supplanter l’ordinateur personnel comme instrument principal d’accès à Internet. En mars dernier, le site japonais Mobage Town (mbga.jp) annonçait qu'il venait de franchir la barre des 4 millions d'abonnés en seulement un an d'existence (lire notre article). Mobage Town est l'un de ces nouveaux sites spécialement conçus pour les téléphones mobiles et spécialisés dans les jeux vidéo, les avatars et les réseaux sociaux. Pour mieux comprendre les méthodes du marketing sur mobile et ses évolutions, L'Atelier a rencontré l'un des meilleurs spécialistes nippons : la société D2 Communications. D2 Communications (D2C) est l'agence marketing affiliée à l'opérateur mobile japonais NTT DoCoMo et à l'agence publicitaire Dentsu. Chaque opérateur mobile au Japon possède sa propre agence marketing : Mediba pour KDDI et Japan Mobile Communications pour Softbank, le troisième opérateur en parts de marché. Aujourd'hui, 10% de la publicité online au Japon est déjà réalisée sur mobile. En 2004, Internet dépassait la radio en termes de revenus publicitaires. En 2007, ce sont les revenus publicitaires de la presse magazine qui seront probablement dépassés. Sur 2006 ces deux marchés sont quasi ex-æquo : 265 milliards de yens pour la pub magazine et 263 pour la pub Internet. Lorsque l'on pose la question de l'avenir de la publicité sur mobile, la réponse est simple, et repose sur deux axes principaux : le "cross-media" et la "richesse fonctionnelle" du mobile. Le marketing cross media A la question "Avez-vous accédé à un site Internet mobile par le biais d'un autre média ?", les mobinautes japonais répondent "oui" à 64,4%. Selon cette étude de Video Research, ("Mobile 2006 edition"), la répartition des réponses positives selon chaque média est la suivante : 37,1% pour la presse magazine, 21,2% pour les prospectus, 20,5% pour les emballages de produits, 18,9% pour la TV et seulement 17,4% pour les sites Internet visionnés à partir d'un PC. Avec le cross-média, le maître mot du marketing sur mobile est le "rebond", c'est-à-dire la capacité de conjuguer ensemble et de façon intelligente les publicités papier, TV, radio, mobile et "sur site". Et le mobile est aujourd'hui l'outil idéal capable de faire le lien entre tous ces médias. L'innovation n'a alors pas de limites. L'utilisation des QR Code à des fins marketing est une excellente illustration des capacités cross-media du mobile. Le QR Code fonctionne sur le même principe que le code-barre que l'on retrouve sur les produits de la grande distribution et qui sont scannés lors du passage en caisse. Le QR Code lui, est un code-barre à deux dimensions qui permet de stocker davantage d'informations, comme un lien hypertexte par exemple. Pour le lire, il suffit de prendre en photo cette image en forme de logo avec un mobile qui se connectera alors automatiquement à un site d'informations, un site publicitaire ou une vidéo de l'annonceur. Les images de QR Code dans les campagnes magazines, les affiches, les prospectus et les emballages se multiplient au Japon. Dans ce registre, la très célèbre marque de nouilles japonaises, Nissin Food, avec Freedom Project (http://freedom-project.jp/), une campagne publicitaire mêlant affichage massive, site Internet, et QR Code, est un véritable cas d'école. Au-delà des QR Code, le marketing par rebonds devient possible sur des supports de plus en plus complexes. Après la reconnaissance des codes-barre, il est aujourd'hui possible de reconnaître une véritable image à partir de son mobile. Des procédés de reconnaissance d'image brevetés ont été mis au point par des sociétés telles que Bendai et Olympus (en savoir plus). Plutôt que de lier une campagne marketing à un simple code-barre, l'intérêt est de pouvoir utiliser de vraies images en couleurs. Pour les marques, on comprend que ces nouveaux procédés marketing suscitent un grand intérêt. Rebondir enfin sur un support audio est désormais possible. Ce n'est plus le capteur optique qui est sollicité mais le capteur audio du téléphone qui réagit à un "audio tag", sorte de signature sonore. Créée en 2005, la société française Tag Attitude utilise ce type de technologies. En janvier 2007, la société a levé 3 millions d'euros pour développer ses produits. Prochaine frontière de l'innovation marketing, selon D2C : la reconnaissance de vidéos. Des tests concluants seraient déjà en cours. On attend les premières applications commerciales dans quelques années… Tirer parti de la "richesse fonctionnelle" du mobile Deuxième axe de développement du marketing mobile : profiter des nouvelles fonctionnalités qui se développent sur les téléphones japonais. Et elles sont nombreuses : télévision numérique, moteurs de recherche, paiements sans contact, ou encore géolocalisation par système GPS. déjà, l'arrivée de la télévision numérique sur mobile, appelée One-Seg au Japon, permet de transposer le principe de la publicité interstitielle du hertzien (c'est-à-dire les spots de pub). Avec la multiplication des sites Internet pour mobile, apparaissent aussi des moteurs de recherche. Le modèle Internet de la publicité contextuelle, popularisé par Google, devrait être transposé quasiment tel quel sur les mobiles. On peut d'ailleurs imaginer une contagion de ce modèle de publicité contextuelle vers les contenus télévisuels plus linéaires proposés aujourd'hui sur le mobile, car cette forme de publicité cible mieux les attentes des consommateurs et est donc mieux acceptée. Le paiement sans contact, qui se généralise aussi au Japon avec le mobile, permet quant à lui de conduire des actions marketing spécifiques. Par exemple, le terminal de paiement peut transmettre au mobile des coupons de réduction au moment même où se fait la transaction. De façon générale, le mobile autorise plus facilement le couplage du paiement avec les actions de fidélisation du client. Enfin, dernière fonctionnalité qui semble être la plus prometteuse en termes marketing : la géolocalisation par GPS, qui va se généraliser massivement au Japon. En effet, tous les nouveaux téléphones du marché intégreront par défaut cette technologie. En associant la localisation à leurs publicités, les agences marketing telles que D2C entrevoient déjà des possibilités marketing démultipliées qui permettront de cibler les attentes des consommateurs de façon plus fine encore. Un constat s'impose cependant face à ces innovations marketing. Plus le ciblage du consommateur est précis, plus les actions marketing sont efficaces, et plus le consommateur perd en liberté. Les stratégies marketing en France devront donc s'inspirer des avancées réalisées au Japon tout en conservant une dimension éthique protectrice des libertés individuelles de leurs consommateurs. Patrice Nordey Responsable Asie L'Atelier BNP Paribas Au sommaire : - Reportage vidéo - Le mobile, un méta-média ? - Les stratégies marketing à l'heure du mobile et des SNS - La banque 100% mobile est arrivée >> Retour au dossier  

Mentions légales © L’Atelier BNP Paribas