Suivre la page d'une marque ne crée pas l'engagement

Par 27 mars 2012
Femme tient son ordinateur du bout des doigts

De nombreux internautes qui s'étaient abonnés à la page d'une entreprise arrêtent de la suivre ou se désintéressent du contenu. Leur critique : des informations trop nombreuses, et qui ne jouent pas sur la notion d'exclusivité.

Il ne suffit pas qu'un membre de réseau social suive ou aime une marque pour qu'il lui devienne fidèle. En effet, sur les 52% de consommateurs en ligne nord-américains qui suivent la page d'une entreprise sur les réseaux sociaux, presque un tiers d'entre eux l'abandonne par la suite. C'est ce que montre une étude de Relevation Research. Pourquoi ? Car ces utilisateurs n'y verraient pas forcément un intérêt. Pis, ils auraient tendance ensuite, pour 31% d'entre eux, à juger négativement la marque par déception pour le contenu que l'on y trouve. Un constat partagé par Cyril Attias, fondateur de l'agence Influence Digitale, mais qui précise toutefois qu'il est "normal pour une marque de gagner et de perdre des abonnés car ils s'intéressent d'abord au contenu offert par la marque". De fait, un fan pourrait suivre une marque pour une interview proposée sur sa page Facebook et la quitter lorsque le contenu ne l'intéresserait plus, mais serait en mesure d'attirer d'autres fans. Et ainsi, toucher une large audience pour gagner en visibilité. 

Les réseaux sociaux ne sont pas des médias

Une des critiques mise en avant par les consommateurs américains est le nombre de posts ou de commentaires jugés parfois excessifs. Un sentiment renforcé par le fait que ceux-ci ne verraient pas toujours la valeur ajoutée apportée par le suivi d'une marque sur un réseau social. Car s'il y a une demande forte de la part des consommateurs, note Cyril Attias : "les marques ne leur donnent pas forcément, sur ces médias, une expérience particulière à vivre à travers du contenu ou des services mais ont tendance à voir encore les réseaux sociaux comme un canal d'information". Or, il semblerait que ce n'est pas ce que cherchent les consommateurs. "En revanche, ils sont sensibles à du contenu exclusif qui permet aux marques de les faire entrer dans leur univers, et de leur proposer un vrai bénéfice comme lorsque les fans de Longchamp ont accès en avant première au nouveau film publicitaire", ajoute t-il.

Suivre ses amis plutôt qu'une marque

Autre raison mise en avant par les consommateurs qui se détachent des marques sur les réseaux sociaux : leur manque d'intérêt pour celles-ci. Une raison qui peut sembler étonnante, mais qui s'explique par le fait que, parfois, les membres de réseaux sociaux deviennent fans d'une marque car leurs amis le sont. Que faire, donc, pour garder ses fans et favoriser leur engagement ? Il faut "monitorer leurs réactions, suivre ce qui les intéresse et apprendre de ses erreurs afin d'adapter sa stratégie pour maintenir leur engagement", précise le fondateur d'Influence Digitale. "Ce n'est que comme ça, et à moyen terme, que l'on peut espérer transformer quelqu'un qui suit une marque sur un réseau social en client potentiel".

Mentions légales © L’Atelier BNP Paribas