Les super-consommateurs, une "Small data" encore sous-exploitée

Par 03 mars 2017
super consommateurs brand loyalty

Les super-consommateurs sont les fans d'une marque, d'un produit et sont très actifs sur les réseaux sociaux. Une aubaine pour les marques, pourvu qu'elles les cernent bien. A l'heure où Big data et IA sont sur toutes les lèvres, ces advisers sont là pour rappeler que l'expérience client passe avant tout par le contact humain et la reconnaissance.

Les « super-consommateurs », petits mais costauds

A l’image des réseaux sociaux, combien parmi nos contacts sont réellement nos amis ? Ils se comptent sur les doigts de la main. Selon Eddie Yoon , auteur de « Super-Consumers », il en est de même dans le monde des affaires. Seulement 10% du total des consommateurs sont des « super-consommateurs » ! Entendez, des consommateurs passionnés, des “ultra-fans” de la marque. Et pourtant ils sont à l’origine de 30% à 70% des ventes, et ce sont également eux qui rapportent le plus de bénéfices à l’entreprise, et encore eux qui représentent près de 100 % des “commentaires des clients”. Ces « lead-consumers » sont responsables de 100% des nouvelles perspectives d’affaires ainsi que de 80% des nouvelles idées de produits, services ou catégories de “business” selon Eric von Hippel de la Sloan School of Management du MIT. Ils sont également très forts pour transmettre leur enthousiasme à leur entourage, personnel comme professionnel. Ces ultra-fans  sont présents dans tous les secteurs, des plus tendances – la mode, la musique, les voyages, etc. – aux plus traditionnels…comme la banque. Malgré cela un grand nombre d’entreprises traditionnelles, ont tendance à les oublier.

Rappel à l’ordre des “ultra-fans” aux entreprises : la technologie n'est qu'un moyen, la finalité est la satisfaction client

Aujourd’hui, les managers s’emparent de l’analyse du « Big data », des « chatbots » ou bien de « l’intelligence artificielle » et s’en servent de porte-drapeau et en oublient que ces technologies ne sont qu’un moyen. Heureusement les super-consommateurs sont là pour leur rappeler que ces technologies ne doivent servir qu’un seul but : délivrer une expérience de service ou de produit exceptionnelle pour ses consommateurs. Une fois encore et sans surprise, les meilleurs interlocuteurs des super-consommateurs sont les géants de la Tech. Chez eux, des armées de spécialistes - data scientist, marketeurs et business developers  entre autres - passent leur temps à qualifier et interagir avec leurs « super-fans ». Parfois même, le CEO de l’entreprise interagit en direct avec eux et vient souligner l’importance stratégique de cette catégorie de consommateurs. En décembre dernier d’ailleurs, Elon Musk, a modifié en direct sur son compte twitter (plus de 7,5 millions de followers) la stratégie business de Tesla (plus d’1 million de followers) en réponse à l’avis de l’un de ses super-consommateurs, Loic Le Meur.

Tweet Elon Musk - Loic Le Meur

Les super-consommateurs peuvent transformer une faille en opportunité business

Quels enseignements peut-on en retirer ? En répondant à son super-fan, Elon Musk - et donc Tesla - a atteint trois objectifs au minimum. D’abord Il donne de la légitimité et de la considération à sa cible de consommateurs la plus engagée en leur délivrant un message : « vous êtes clés pour nous, nous sommes à votre écoute ». Et cela n’est pas si courant de la part de nos fournisseurs de produits ou services. Ensuite, il a repéré une faille dans son “business model” qu’il a transformé en opportunité business, générant ainsi une nouvelle source de revenus. Toute voiture rechargée, occupant toujours une place de parking, devra payer pour le temps additionnel de stationnement. Enfin, il est parti d’une proposition et d’une seule, pour faire toute une campagne de communication autour de la marque Tesla, technique marketing que l’on ne peut que saluer. Mais alors comment repérer ces “lead consumers” ?

Tesla

Comment reconnaître les super-consommateurs ?

En écoutant attentivement leurs « vrais amis », les entreprises peuvent profiter d’un certain nombre de ressources et de données pour améliorer les produits et services existants ou pour en créer de nouveaux. Ces ressources, qui plus est, sont offertes ! Comment les trouver ? Il suffit d’analyser les data qui sont probablement déjà à disposition et si elles ne le sont pas, il faut commencer par les chercher. Les super-consommateurs sont vos bases clients, mais aussi vos équipes, votre famille, vos amis. Au titre de super-consommateurs, ils ont le pouvoir de générer ce que l’on appelle en jargon statistique, des écarts type, une variance significative. Ainsi, plus l’écart type des consommateurs est fort et plus vous avez le signe de comportements hétérogènes, et potentiellement exceptionnels. Il devient particulièrement intéressant d’y regarder de plus près. Une autre source assez simple et disponible à analyser est la quantité de produits et de services consommée par tête. Si cette data n’est pas disponible dans votre entreprise, c’est que vous avez sûrement d’autres problématiques à résoudre avant de penser à la croissance de votre business… La deuxième source de valeur inestimable, provient des réseaux sociaux. En appliquant le concept sociologique de la « participation inégale en ligne », connue dans la cyberculture comme le principe 90-9-1, soit une contribution active de communauté en ligne extrêmement faible, on obtient que  90% des consommateurs sont passifs (ils ne contribuent jamais), 9% contribuent occasionnellement et 1% seulement produisent la majorité du contenu. Donc, si l’un de vos « followers »  produit du contenu autour de votre produit et ou service, il y a alors une forte probabilité pour qu’il ou elle soit un super- consommateur…

En résumé donc, si vous repérez un consommateur qui achète beaucoup plus que la moyenne, et ce quelle que soit la période, qui est client depuis des années, et qui en plus est actif sur le compte twitter de votre entreprise,  il y a fort à parier que ce soit un “super-consommateur”. Apprenez donc à les repérer et à les écouter, ils représentent un potentiel de croissance considérable. Nul besoin ici de « Big data », ou  d’« IA »... Passer du temps à analyser des données c’est bien, mais passer du temps avec vos “super-consommateurs” c’est mieux…

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