Transformation digitale : l’expérience consommateur dicte les règles

Par 14 octobre 2015 4 commentaires
La transformation digitale repensée à l'aune de l'expérience consommateur

Quel sens donner à sa transformation digitale ? Accenture recommande aux entreprises de se baser sur l’expérience client pour construire leur stratégie de transformation.

Les consommateurs satisfaits ont le potentiel de devenir des clients fidèles. Jusque là Accenture Digital ne nous apprend rien dans son étude intitulée « Digital Transformation : Re-imagine from the outside-in ». Le cabinet de conseil relève toutefois au delà du lien plus ou moins logique une vraie corrélation entre la qualité de l’expérience consommateur et les revenus liés à la fidélité des clients (achat répété, taux de transfert faible et bouche à oreille répandu). Ils seraient en effet estimés à 3 milliards de dollars pour les fournisseurs d’accès internet, à 2 milliards de dollars pour les compagnies aériennes et 1 milliard de dollars pour les chaînes d’hôtels. 

Les leaders en matière d'expérience utilisateur enregistrent d'excellentes performances

       Les leaders en matière d'expérience utilisateur enregistrent d'excellentes performances

Si on ne démontre plus les bénéfices pour l’entreprise à se concentrer sur son expérience consommateur - revenus en hausse mais aussi notoriété et reconnaissance améliorée, Accenture recommande fermement, pour sa part, aux entreprises de penser leur transformation digitale à l’aune de cette expérience client. Autrement dit, partir du consommateur pour bâtir sa stratégie de transformation digitale, un impératif en 2015. 

Le profil des clients a changé

Se centrer sur l’expérience consommateur, facile à dire quand les besoins de ces derniers changent constamment, le tout renforcé par l’ère numérique. Les exigences se sont également accrues. Les  « consom'acteurs » savent aussi prendre les rênes et se veulent co-créateurs des produits et services, ou encore du contenu auquel ils ont accès. Ils possèdent par ailleurs des outils pour se renseigner au mieux mais aussi pour communiquer leur feedback - réseaux sociaux, sites de marque, comparateurs de prix en ligne, etc.

 

Quelles en sont les conséquences pour l’entreprise ? Leur cahier des charges s’étoffe voire se corse :  être cohérentes sur tous les canaux, se montrer synchronisées sur l’ensemble de la chaîne de valeur deviennent des impératifs, rappelle l’étude. Et les marques n’ont pas intérêt à se relâcher. Selon Accenture, l’année dernière, 66 % des consommateurs mondiaux sont passés du service d’une entreprise à celui d’une autre. 

La recette miracle ? Il n’y en a pas. À chaque entreprise, sa transformation digitale et sa manière d’expérimenter l’innovation. Accenture dessine tout de même le squelette d’une transformation digitale optimisée. 

Parcours client optimal et alignement des opérations en fonction 

Ainsi, les entreprises doivent d’abord retourner à la source : construire le parcours client idéal et reporter les changements induits sur les process et les systèmes – soit les parties que le consommateur ne voit pas directement mais qui impactent bel et bien son expérience. Certes, cela implique une présence omnicanale mais surtout la compréhension de son client et ce qui le satisfait. Les auteurs de l’étude attribue par exemple le succès d’Amazon à la simplicité et l’intuitivité extrêmes de sa plateforme. 

Mais c’est aussi savoir mettre en place des outils pour mesurer sa performance et réagir en fonction des résultats. BMW a par exemple reconnu le besoin d’aligner ses opérations sur ses consommateurs. Le constructeur allemand a ainsi mis en place eKanban avec le fournisseur de sièges Lear Corp., une solution afin de rationaliser sa chaîne d’approvisionnement. 

Les piliers d'une entreprise digitalisée Les piliers d'une entreprise digitalisée 

Enfin, c’est disposer d’une plateforme flexible avec des contenus et une infrastructure optimisée. Les technologies en appui doivent pouvoir alors être « scalables », et déployées rapidement si besoin. Le tableau de bord en tant qu’outil d’analyse des projets marketing en est un bon exemple. 

Jouer sur ces trois composantes permettrait de se donner toutes les chances d’avancer sur le chemin de la transformation digitale sans encombre. 

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4 Commentaires

La prise en compte de l'utilisateur, les méthodes centrées utilisateur, c'est tout le domaine de l'ergonomie et notamment de l'ergonomie des logiciels. Cela fait des années que ce métier existe ainsi que ses méthodes...!
L'arrivée du Digital ne fait que mettre en évidence de façon plus flagrante les écueils ergonomiques liés à l'absence d'étude en amont et/ou de l'utilisabilité des applications (quelles qu'elles soient).
Faire participer des ergonomes UX est alors la clé.
Attention aux profils indiquant l'UX Design : il faut alors identifier ceux faisant référence au Design (au sens français : art graphique ) et l'UX Design qui fait référence à l'ergonomie où Design est au sens anglais : conception centrée expérince utilisateur... Le background est très différent !

Isabelle Riquier (Ergonome & UX Expert)

Soumis par Riquier (non vérifié) - le 15 octobre 2015 à 08h58

Je pense qu'attribuer le succès d'Amazon à la simplicité d'utilisation est très réducteur !
Outre la richesse produit - 40% des américains commencent leur recherche produit sur Amazon, exit Google - il faut souligner l'innovation permanente en mode "test & learn" et "fail fast".
Dans sa lettre aux actionnaires du rapport annuel 2013, JF Bezos fait mention de 2300 tests réalisés cette année pour enrichir les services et l'expérience client.
Pour mémoire : Amazon a été le premier avec le bouton "one click buying" et le coût de livraison au forfait avec l'option "PRIME" ; il a largement répandu les avis clients qui sont fondamentaux dans la vente d'un produit et a introduit récemment le service entre consommateurs "Ask an user".
Autant de points qui augmentent le taux de conversion d'une visite en achat et qui poussent au ré-achat. Ils ont tous été copiés par les e-commerçants :-)

Antoine Pasquier-Desvignes

Soumis par Antoine Pasquier-Desvignes (non vérifié) - le 15 octobre 2015 à 16h34

Merci pour cet article! Un autre défi du digital demeure bien simple mais fort probablement complexe à mettre en œuvre pour plusieurs: créer, développer, maintenir et renouveler constamment le lien à travers l'expérience client qui unit "émotionnellement" le client à notre produit ou service. Voilà, je pense, une clé majeure de la fidélisation et un grand défi pour les marketeurs d'aujourd'hui. Au plaisir de vous relire !

Soumis par Camille Deveault (non vérifié) - le 15 octobre 2015 à 20h30

Bonjour

Je suis totalement d'accord avec Isabelle Riquier... Pourquoi laisser la transformation digitale aux clients novices et qui ne maitrisent pas l'informatique ou son ergonomie. Nous sommes parfaitement dans l'expression suivante : C'est le chat qui se mord la queue. Avec une stratégie de s'appuyer sur la clientèle pour faire la transformation digitale nous fera revenir en arrière de 3 ans au moins car cette méthode a déjà été utilisée et le résultat s'est soldé par un "Stop" de l'innovation dans ce domaine quelle dommage...

Soumis par SAQUET (non vérifié) - le 23 octobre 2015 à 07h18

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