"Sur Twitter, les marques parlent principalement de leur environnement"

Par 11 mars 2011
Mots-clés : Future of Retail, Europe
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Si les réseaux sociaux sont appréciés des communicants, le site de microblogging ne fait pas encore l'unanimité. Ces derniers le privilégiant pour adresser principalement des messages commerciaux et corporate.

Entretien avec Paul Guyot, cofondateur de Semiocast, fournisseur d’outils d’analyse de l’expression spontanée des consommateurs.

L’Atelier : Quels sont les usages des annonceurs sur Twitter ?

Paul Guyot : Quand on se penche sur la nature des messages émis sur Twitter, on retrouve évidemment les opérations commerciales où des e-marchands comme Pixmania proposent des réductions. Twitter permet en effet un bon retour sur investissement. Ensuite se profile l’information corporate. A noter que ce sont les collaborateurs qui sont les principaux relais de ce type de contenu pour une entreprise. Ce qui fait que cette dernière est parfois désorientée. L’information dite corporate comprend surtout les offres d’emplois : par exemple le seul compte Twitter de Total cumule plus de 2600 followers avec @TotalCareers. Toutefois la communication des entreprises sur le site n’est pas forcément liée à la marque mais à son environnement, souvent sous le prisme Responsabilité sociale et environnementale.

L’Atelier : Il y a donc une prise de conscience du poids de Twitter chez les communicants…

Paul Guyot : Précisons d’abord que comprendre empiriquement les comportements sur Twitter est peu aisé. Ce média ne rassemble encore que 7 % des internautes Français. Il est donc difficile d’obtenir un panel représentatif. Les agences de communication sont majoritairement présentes sur Facebook et privilégient historiquement ce média pour leurs annonceurs. Ces derniers adoptent en général deux stratégies en fonction de leurs besoins. Soit ils sont présents grâce à un community manager en interne, soit ils externalisent ces tâches à des agences spécialisées. Petit à petit, les community managers arrivent sur Twitter même si en France, ils sont encore peu actifs, et se servent surtout de cet outil pour faire de la veille. Cela s’explique notamment par le fait qu’ils apprécient les espaces où ils peuvent contrôler leurs messages et leurs communautés. Des attitudes qu’ils n’ont pas encore acquises sur Twitter.

L’Atelier : On associe souvent la gestion de crise et les réseaux sociaux…

Paul Guyot : Oui c’est de plus en plus vrai : les entreprises qui ne communiquent pas sur les réseaux sociaux perdent en efficacité, surtout en cas de crise. "L’affaire Galliano" nous l’a bien prouvée. La rapidité des informations peut servir ou desservir un annonceur. Cela était étonnant dans ce cas puisque il y a eu plus de tweets qui mentionnaient Dior ou Galliano lors de la diffusion du communiqué de Dior annonçant le licenciement du couturier que lors de la diffusion de la vidéo. Il y a eu 15 000 messages par heure le 1er mars mentionnant "Galliano" et 12000, "Dior". C’est là qu’on se rend compte que les réseaux sociaux peuvent être un excellent relais à la communication de crise, surtout quand l’annonceur diffuse rapidement des messages fermes et directifs.

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