Un marché de données personnelles fiabilisé par le rôle des intermédiaires

Par 04 mai 2012
transaction

La mise en place d’un système d’achat-vente de données personnelles peut fonctionner si l’on a recourt à un intermédiaire entre l’acheteur et le vendeur, c’est-à-dire l’individu qui propose ses propres données.

 

C’est l’un des grands paradoxes d’Internet : des modèles économiques entiers bâtis sur l’exploitation de données personnelles que les consommateurs cèdent sans rétribution. Il n’est donc pas aberrant que les intéressés puissent obtenir compensation, sans compter que plus les données seront précises, plus une opération marketing et/ou commerciale sera efficace. Deux chercheurs du Social Computing Group de la cellule de recherche de HP ont imaginé un modèle d’achat-vente de données personnelles qui bénéficierait aux deux parties, l’acheteur et le vendeur, autrement dit l’individu dont on utilise les données personnelles. Le problème principal étant de fixer le juste prix de ces données, en tenant compte à la fois de leur valeur mais aussi du fait que l’individu est sensible ou non au fait qu’on utilise des informations le concernant. A partir du moment où l’on annonce que ces données peuvent être achetées, chaque individu aura tendance à prétendre y attacher de l’importance afin d’obtenir une compensation la plus élevée possible. Ce qui fausserait le marché et les échantillons de données.

Une offre non-biaisée

Pour parer à ce biais, un élément-clef du modèle : le "market-maker", un intermédiaire qui collecte et achète les données aux individus et se charge de la revente aux conditions définies au préalable par les vendeurs. Cet intermédiaire doit observer une série d’étapes. D’abord, la collecte d’informations en posant des questions aux individus. Ces derniers choisissent un système de calcul de prix pour chaque donnée, et peuvent refuser de fournir telle ou telle. Tout l’art de l’intermédiaire consistera à fixer des prix assez intéressants pour minimiser le nombre des refus… Ensuite, les acheteurs adressent une demande à l’intermédiaire qui bâtit l’offre en fonction du nombre de données tout en faisant en sorte que le tarif soit intéressant. L’acheteur paie, récupère les échantillons de données voulus et l’intermédiaire rémunère le vendeur selon les termes fixés au départ, gardant une commission au passage. Au final, l’offre n’est pas biaisée par le vendeur car elle a été composée par le "market-maker" en fonction de la demande formulée.

Trois systèmes de rémunération au choix

Lorsqu’il s’adresse aux vendeurs, l’intermédiaire leur propose, pour chaque donnée, le choix entre trois modes de rémunération : si un acheteur accède aux données, l’individu est payé en retour mais si personne ne veut cette donnée, pas de rémunération ; il y a rémunération pour le seul fait de fournir la donnée, qu’elle soit achetée ou pas ; enfin, l’individu ne donne pas une information, donc il n’obtient pas de rémunération. Les prix annoncés aux acheteurs sont bâtis sur cette base. Le vendeur, lui, opère des arbitrages entre les données qu’il accepte ou refuse de livrer mais ne fixe pas lui-même le prix. Pour les auteurs, ce modèle a l’avantage de décliner un système déjà bien connu et familier des utilisateurs d’internet, celui de l’intermédiaire qui garantit la transaction et touche une commission au passage (PriceMinister, pour ne citer qu’un exemple). Ici, l’objet de la transaction est une donnée, fournie volontairement par une personne et stockée sur une base sécurisée.

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