Un marketing collaboratif efficace passe avant tout par la simplicité

Par 06 février 2012
Main , ordinateur et tablette graphique

Bang & Olufsen lance un concours auprès des internautes, invités à proposer un design de cache pour enceinte. Le meilleur projet sera bel et bien commercialisé. Cette pratique du marketing collaboratif impose cependant quelques précautions.

Impliquer les consommateurs dans le processus de création ? C'est ce que propose Bang & Olufsen, qui donne la possibilité aux internautes d’exercer leurs talents sur l’un de ses produits, sa station audio pour iPod BeoSound 8. Plus exactement, le fabricant danois de matériels hifi et vidéo, toujours très design, invite les internautes à lui soumettre via sa page Facebook des projets de caches pour les enceintes du BeoSound. Un concours, en somme, qui court jusqu’au 18 mars. Le vote des internautes désignera douze finalistes et, parmi eux, le gagnant verra son projet bel et bien fabriqué et commercialisé en édition limitée à la fin de l’année. Le procédé est simple : envoyer des images à Bang & Olufsen du design envisagé. Chaque semaine, le projet ayant reçu le plus de votes est sélectionné pour figurer dans un "Hall of Fame" en ligne et Bang & Olufsen choisira le vainqueur.

Ben & Jerry’s, Coca Cola ou Danette

La firme danoise est loin d’être la seule à s’essayer au "marketing collaboratif". Danette, Cetelem, Ben & Jerry’s, Danone au Canada (pour son produit Activia Dessert), Coca-Cola, Hasbro pour une édition spéciale du Monopoly, ont tenté d’impliquer le consommateur-internaute. Mais au fond, pour le moment, l’idée consiste moins à innover, à glaner de nouvelles idées pour un produit que d’entretenir le lien, travailler l’image. Toutes ces initiatives ont des ambitions limitées (produits crées en série limitée, simples votes d’internautes). Dans cette optique, un credo : faire simple. "Le cas de Bang & Olufsen est une bonne illustration du concept : c’est une opération facile à mettre en œuvre par les internautes", note Bertrand Bathelot de l’organisme de formation ABC Netmarketing. "Il ne faut pas demander un investissement trop élevé aux participants". Le marketing participatif n’a de sens que s’il fédère le plus grand nombre et ne s’adresse pas à des spécialistes. D’autant plus quand on passe par les médias sociaux grand public.

Prévoir des garde-fous

Cetelem va plus loin : en décembre 2010, le spécialiste du crédit à la consommation a sollicité les internautes pour créer une voiture complètement farfelue. C’était l’opération Love Car. Celetem a sélectionné le projet le plus fou et a vraiment réalisé la voiture pour l’offrir à l’internaute. Pas de business, pas de produit à vendre, même en série limitée, encore moins de ROI. L’enjeu ? Dépoussiérer l’image d’une marque pour le public des réseaux sociaux. Quitte à donner une image différente des publicités classiques. Cetelem a intégré l’idée qu’il n’est pas encore possible de faire vraiment du business sur les médias sociaux. Mais quand ce sera le cas, la marque aura acquis une place légitime. Sans oublier que toute la communication signalant ces opérations revient à faire de la publicité, avec stratégie de teasing et d’achat d’espace. Cela dit, il reste possible de créer des produits à véritable valeur ajoutée en sollicitant le public : "Là, on se rapproche plus du crowdsourcing, cela demande plus d’investissement de la part des gens", poursuit Bertrand Bathelot. E tde conclure : "Ce sont en grande partie des free-lance, des semi-professionnels qui interviendront. Il faudra alors prévoir une certaine rétribution".

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