Pour une campagne marketing réussie, ciblez les hyper-connectés !

Par 04 novembre 2009
Mots-clés : Future of Retail, Europe

Cette population diffuse plus facilement à son réseau les messages publicitaires qu'elle reçoit. Une université madrilène et IBM lancent un modèle qui identifie rapidement si les destinataires d'une campagne font partie de cette population.

La moyenne qui veut qu’un utilisateur lambda réagisse et transmette une rumeur ou un message marketing sur Internet en une journée est en fait biaisée par l’existence de deux groupes. La conclusion est tirée par une équipe de l’université Carlos III de Madrid et d’IBM, qui a mis au point un modèle permettant d'identifier le plus rapidement possible à quelle catégorie appartiennent les destinataires de messages envoyés. "Certains internautes transmettent une information dans un délai très court", explique à L’Atelier Esteban Moro, professeur à l’université madrilène. Comme les hyper-connectés. "D’autres sont plus longs à réagir". Pour les marketeurs, il est du coup primordial de connaître au plus vite le profil des destinataires de leurs campagnes d'emailing, afin de savoir comment celle-ci va se diffuser.
Les hyper-connectés facteur de viralité
Appliqué en entreprise, un tel dispositif permettra de stopper rapidement une initiative si elle ne fait pas rapidement tâche d'huile, ou d’adapter le message. Pour les chercheurs, ce sont en effet les personnes de la première catégorie qui sont responsables de la diffusion virale de rumeurs ou de campagnes via Internet. "Cela arrive quand ils considèrent les données reçues comme particulièrement intéressantes", précise Esteban Moro. Pour les autres, transférer une information peut demander plusieurs jours, voire plusieurs semaines. Une attitude qui, soulignent les chercheurs, explique le fait que certaines rumeurs ne meurent jamais.
Stopper ou adapter une campagne à temps
Pour développer leur système, ils ont mis en place une campagne test auprès de trente mille personnes réparties dans onze pays. Pour assurer la collecte de données, la campagne incluait un concours. Les internautes devaient s’inscrire, remplir un questionnaire les concernant et transférer l’information à leurs contacts depuis un site web dédié. En comptabilisant le nombre d’utilisateurs ayant fait suivre l’information et à qui, le modèle a ainsi pu identifier rapidement la force de propagation de l'opération. Le but est désormais de commercialiser le système pour permettre aux marketeurs de cibler le plus rapidement possible les internautes facteurs de viralité.

Mentions légales © L’Atelier BNP Paribas