Pour une marque, la diversité de sa stratégie publicitaire fait son succès

Par 24 septembre 2010
Panneaux

Pour optimiser ses investissements publicitaires en ligne, il vaut mieux combiner plusieurs approches que miser massivement sur un type d'affichage ou de campagne.

Il n'y a pas de meilleure stratégie pour communiquer en ligne sur une marque ou sur un produit. Ou plutôt, selon la dernière étude publiée par comScore, en collaboration avec ValueClick Media, plus que de meilleure stratégie, il faut parler d'une combinaison de stratégies. Le cabinet a analysé l’impact effectif de six méthodes d’affichage sur plus d’une centaine de campagnes publicitaires en ligne. L’idée était d’un côté, de pouvoir mesurer l’impact direct, c’est à dire quasi immédiat sur les recherches effectuées sur une marque donnée dans la foulée d’une campagne. Et de l’autre d’étudier les effets à plus long terme (au delà de quatre semaines) sur la notoriété de la marque. Résultat : En ligne, une stratégie pertinente tient en un mot : synergie.

Mesurer l’impact sur la notoriété de la marque

Les annonceurs qui acceptent d’investir dans plusieurs canaux d’affichage, voient leurs efforts récompensés. Ce fut le cas d’une campagne pour un laboratoire pharmaceutique, qui a utilisé cinq des six méthodes étudiées, note comScore. Sur l’un des segments choisis, les visiteurs venant sur le site de l’annonceur y sont restés sept fois plus longtemps que la moyenne des autres internautes. Plus séduisants financièrement de prime abord, le coût par clic et l’affichage aléatoire de publicité sur un réseau de sites, affichent des performances médiocres par rapport aux autres techniques de diffusion, relève l’étude. Même phénomène pour le ciblage d’internautes déjà familiers de la marque.

Augmenter ses chances de toucher l’internaute, en multipliant les stratégies

Cela provoque certes un regain d’intérêt, mais ce type de campagne ne touche par définition qu’une population limitée, aux options déjà bien tranchées sur le produit et la marque concernés. A noter dans le détail que les six méthodes étudiées étaient celle de l’audience ciblée, de la publicité contextuelle, celle facturée au coût par clic, celle diffusée sur un réseau d’annonceurs, la publicité dite premium, auprès d’un nombre de sites préalablement sélectionnés, et les campagnes de ciblage visant un public d’internautes ayant déjà visité au moins une fois le site de l’annonceur.

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