La vente en magasin passe de plus en plus par la case web

Par 02 février 2012
Chariot sur un ordinateur portable

Les habitudes d'achat des consommateurs sont de plus en plus cross-canal : ainsi, les individus qui achètent le plus en magasin sont souvent ceux qui se sont rendus en amont sur le site de la marque pour y trouver des informations.

Un lien direct existe entre l'usage des sites internet de marque par les consommateurs et leur comportement d'achat en magasin, souligne une étude menée par Accenture, comScore et dunnhumbyUSA sur un panel d'un million d'internautes et consommateurs américains. Pendant 6 mois, leurs activités sur le web ont été mesurées en continu par comScore. Ces informations ont été recoupées avec leurs comportements d'achats dans la grande distribution fournis par dunnhumbyUSA, spécialiste de l'analyse et de l'exploitation des données client. L'étude a été quantifiée par Accenture, qui a scruté la façon de consommer en magasin des "clients-visiteurs" ayant consulté le site d'une marque et des "clients non-visiteurs". Résultat ? Les clients ayant consulté le site d'une marque consommeraient 37% de plus de produits de la marque et 53% de plus sur une catégorie de produit que les clients non-visiteurs.

L'investissement web est essentiel

Chiffres qui laisseraient à penser que les plates-formes web ont un pouvoir d'attraction et influencent le comportement d'achat des consommateurs. "Cette étude confirme que les marketeurs ont raison d'investir de l'argent dans le site de leur marque", explique Mike Zeman, vice-président de comScore. Le temps passé à surfer sur le site serait également un facteur déterminant de leur probabilité d'acheter un produit de cette marque en magasin. Reste que pour que cette visite soit fructueuse, il faut réunir trois caractéristiques : les valeurs de la marque doivent être visibles et fournir une raison convaincante pour un internaute d'acheter un de ses produits, le contenu doit être mis à jour régulièrement et doit engager les visiteurs en incluant promotions, jeux, applications ou chat en direct.

Un potentiel important encore sous-utilisé

"Les marketeurs qui seront capables de créer des expériences convaincantes pour les consommateurs sur le site de leur marque seront extrêmement efficaces pour accroître la rentabilité des ventes en magasin", explique Jerry Lohse, directeur senior d'Accenture Interactive. Toutefois, l'étude met en évidence le potentiel important encore sous-utilisé des sites de marque et des communications numériques, principaux moteurs pour bâtir la fidélisation de la clientèle et l'attachement. Les marketeurs gagneraient pourtant à s'y intéresser car l'analyse a révélé que les clients-visiteurs complètent 41% plus de transactions que les clients non-visiteurs. L'étude ne dit pas cependant si les visiteurs se rendant sur le site d'une entreprise sont déjà intéressés à priori par ses produits.

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